美區(qū)，TikTok背水一戰(zhàn)

2024年3月15日 10:43:15 來(lái)源：tk0123小助手奧豆

下架、分拆或是退出美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)都不是好結(jié)果。

來(lái)源：電廠作者：張勇毅

3 月 7 日，美國(guó) TikTok 用戶像平時(shí)一樣打開 App ，突然被一個(gè)全屏彈窗“嚇到”：一個(gè)仿佛恐嚇郵件、但主題是「阻止關(guān)閉 TikTok」的公開信推送給了用戶——號(hào)召他們?nèi)グl(fā)聲，保衛(wèi) TikTok。

這一措施迅速在各大社交平臺(tái)上掀起討論熱潮：除了真的去打電話炮轟議員之外，更多的用戶選擇沖到社交媒體上詢問(wèn)“到底發(fā)生了什么”，他們于是知道了這件事情的起因。

3月5日，眾議院 19 名議員提交了一份將 TikTok 剝離出字節(jié)跳動(dòng)的法案，這份發(fā)難要求字節(jié)跳動(dòng)在六個(gè)月之內(nèi)剝離 TikTok，否則將面臨在美國(guó)所有應(yīng)用商店內(nèi)的強(qiáng)制下架，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商也無(wú)法為 TikTok 提供服務(wù)。

電廠整理了本次事件中被外界關(guān)注最多的幾個(gè)問(wèn)題，并試圖從事實(shí)中找到答案：美國(guó)用戶在過(guò)去幾天反應(yīng)如何？除了鼓動(dòng)用戶，TikTok 有怎樣的自救計(jì)劃？以及為什么川普與馬斯克等人突然成為了 TikTok 的支持者？

法案時(shí)間線

這次來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì)，全名為《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用程序侵害法》，該法案內(nèi)任何涵蓋擁有超過(guò)一百萬(wàn)年度活躍用戶、且“受外國(guó)對(duì)手實(shí)體”控制的應(yīng)用程序。同時(shí)該法案將賦予美國(guó)總統(tǒng)新的權(quán)力，指定可能構(gòu)成國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)用程序，被禁令限制，除非所有權(quán)被剝離。也就意味著除了TikTok，微信海外版、Temu、Shein都符合這個(gè)法案的管轄范疇。

該法案其中也進(jìn)一步明確了很多之前模糊的細(xì)節(jié)：例如哪些公司將被視為數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)商，以及哪些數(shù)據(jù)被認(rèn)為是“敏感數(shù)據(jù)”。

一份在法案出爐后發(fā)布的說(shuō)明新聞稿也提供了更多的信息：這份法案組織字節(jié)跳動(dòng)控制的應(yīng)用程序在美國(guó)獲得應(yīng)用商店或網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)，除非該應(yīng)用切段與字節(jié)跳動(dòng)的聯(lián)系。同時(shí)說(shuō)明“該法案為字節(jié)跳動(dòng)提供了一個(gè)撤資時(shí)間窗口，如果完成了有條件的撤資，則禁令不適用”。

但眾議院「中國(guó)問(wèn)題特別委員會(huì)」共和黨主席邁克·加拉格爾的聲明可能更為簡(jiǎn)單直觀：“美國(guó)的頭號(hào)對(duì)手不應(yīng)該控制美國(guó)一個(gè)占主導(dǎo)地位的媒體平臺(tái)?！?/p>

在疫情期間，美國(guó)政府也多次使用 TikTok 作為主要宣傳平臺(tái)，并請(qǐng)來(lái)安東尼-福奇為網(wǎng)友科普解惑。此后 TikTok 便逐漸演變成美國(guó)政壇常見的發(fā)聲宣傳渠道。甚至在一些法案發(fā)布后，白宮還會(huì)針對(duì) TikTok 創(chuàng)作者開一個(gè)小型的溝通會(huì)，鼓勵(lì)這些創(chuàng)作者發(fā)布視頻，向年輕受眾傳達(dá)新法案帶來(lái)的影響。

在二月中旬，拜登本人還親自出鏡錄制 TikTok 視頻，在視頻中回答網(wǎng)友的問(wèn)題互動(dòng)，嘗試吸引 TikTok 用戶去投票。

從各種實(shí)際動(dòng)作上來(lái)講，美國(guó)政府無(wú)意將“徹底干掉 TikTok”作為最優(yōu)先的目標(biāo)，而是力圖通過(guò)將 TikTok 業(yè)務(wù)從字節(jié)跳動(dòng)體系下整體剝離，借此在整體最符合美國(guó)利益的同時(shí)，降低普通美國(guó)民眾對(duì)這件事的警戒程度，讓民眾產(chǎn)生「這只不過(guò)是科技巨頭的另一次分拆/并購(gòu)罷了」，并不會(huì)影響日常用戶實(shí)際使用的錯(cuò)覺。

這是此次法案一開始并未獲得足夠關(guān)注的直接原因，直到 TikTok 祭出了“盤外招”：通過(guò)開屏廣告的方式，動(dòng)員全美所有 TikTok 用戶，呼吁他們給自己當(dāng)?shù)剡x區(qū)的議員打電話發(fā)聲。

由于美國(guó)年輕世代普遍懶于關(guān)心政治，甚至不知道自己所在選區(qū)議員是誰(shuí)，因此 TikTok 還貼心地加入了「一鍵直達(dá)」：在按下屏幕中標(biāo)志性的 TikTok 紅色按鈕之后，應(yīng)用會(huì)自動(dòng)展示你當(dāng)前所處選區(qū)的議員電話，用戶可以一鍵直撥到對(duì)應(yīng)的議員辦公室。

雖然這項(xiàng)措施看起來(lái)像是困獸之斗，但這樣的“發(fā)動(dòng)群眾”給美國(guó)政府施壓，在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上其實(shí)并非沒有先例：無(wú)論是全屏開屏彈窗提示，還是呼吁用戶給本選區(qū)議員打電話，此前都有多個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司使用過(guò)，但對(duì)于本身已經(jīng)深陷兩大國(guó)政治斗爭(zhēng)風(fēng)暴中心的 TikTok，這樣的方式仍然過(guò)于敏感。

這對(duì)于 TikTok 來(lái)講，已經(jīng)是“不到最后時(shí)刻不能動(dòng)用”的舉措。

逐漸麻木的創(chuàng)作者和用戶

全屏廣告事件發(fā)生后，即使是基于“電子鴉片”這樣的觀點(diǎn)，在社交媒體上為徹底封殺 TikTok 叫好的人不少，但沉默的大多數(shù)仍然是所有人難以忽略的事實(shí) —— TikTok 至今為止仍然是最受美國(guó)年輕人歡迎的社交平臺(tái)之一。

此前 TikTok 嘗試過(guò)“上層路線”，2023 年 5 月，它用大巴車將 24 位 TikTok 大 V 拉到國(guó)會(huì)山“打卡”，借此來(lái)讓更多 TikTok 用戶認(rèn)識(shí)到平臺(tái)當(dāng)前面臨的處境。

過(guò)去數(shù)年，普通 TikTok 用戶在長(zhǎng)期的非正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消磨掉了興趣，但 TikTok 的處境并沒有隨著好轉(zhuǎn)，聞風(fēng)而動(dòng)的創(chuàng)作者們反而在逐漸流失。

曾經(jīng)飛赴華盛頓聲援 TikTok、在 TikTok 有超過(guò) 450 萬(wàn)粉絲的鄧肯·約瑟夫 (Duncan Joseph) 曾對(duì)記者說(shuō)：「這里是我們的家 …… 沒人能將這種社會(huì)結(jié)構(gòu)從這么多人手中奪走」。但如今，他也開始習(xí)慣在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布自己的作品，并呼吁用戶關(guān)注自己其他平臺(tái)而非僅僅是 TikTok 賬號(hào)。

TikTok 也認(rèn)清一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在印度徹底封殺 TikTok 之后，用戶也快速被 Instagram 與 YouTube 所吸收。用戶在這件事上，并沒有太多“非 TikTok 不可”的情緒而言。

但長(zhǎng)期以來(lái)的使用習(xí)慣仍然難以撼動(dòng)，此時(shí)沉默的大多數(shù)終于意識(shí)到：自己熟悉的領(lǐng)地原來(lái)已經(jīng)被侵蝕到退無(wú)可退。也正是因此，在 TikTok 用全屏開屏廣告的方式“自救”、美國(guó)國(guó)會(huì)的電話被憤怒美國(guó)年輕人打爆之后，外界才第一次真正看清 TikTok 在本地文化社區(qū)的號(hào)召力 —— 但這正是美國(guó)政府不愿看到的。

自救的 TikTok

TikTok 并非對(duì)此次封殺全無(wú)準(zhǔn)備：相反在此之前的近五年里，從特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)期，TikTok 就圍繞潛在的全面封殺風(fēng)險(xiǎn)，作出各種預(yù)防措施，包括建立起一支高度專業(yè)成熟的本地公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

如今 TikTok 的美國(guó)數(shù)據(jù)管理，采取了類似蘋果“云上貴州”的模式：美國(guó)本地?cái)?shù)據(jù)存儲(chǔ)在甲骨文的服務(wù)器中，而 TikTok 員工無(wú)權(quán)直接訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)，只有在一家名為 TikTok US Data Security 公司任職的承包商雇員，才有權(quán)利訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。

根據(jù)周受資的介紹，在這家公司供職的員工都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核，確保美國(guó)本地?cái)?shù)據(jù)泄露的可能性降至最低。同時(shí) TikTok 過(guò)去數(shù)年的努力還包括在美國(guó)洛杉磯建立包括透明度與問(wèn)責(zé)中心、以及在公關(guān)層面大筆投錢，試圖用 Google、Apple 相同的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)包裝自己。

但這不代表字節(jié)跳動(dòng)做好的分拆 TikTok 的準(zhǔn)備。按照某位接受《電廠》記者采訪的新加坡 TikTok 員工的觀點(diǎn)，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)是否會(huì)被分拆，最好的結(jié)果都是將 TikTok 完整地留在字節(jié)跳動(dòng)架構(gòu)之下 —— 因?yàn)槊绹?guó)用戶實(shí)在是太賺錢了。

高價(jià)值的美國(guó)用戶群，對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講都是其他市場(chǎng)難以比擬的圣杯：如今 TikTok 已經(jīng)成為全美最有商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)，依附其上已經(jīng)建立起了規(guī)模達(dá)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者生態(tài)，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。

截至 2023 年，美國(guó)成年人每天要在 TikTok 上消磨掉 44.3 億分鐘，超過(guò)三分之二的美國(guó)青少年每天都會(huì)打開 TikTok。TikTok 成為了這些青少年了解世界的主要窗口，因此全屏彈窗對(duì)他們而言，有著如同防空警報(bào)一般的心理沖擊。

正如同抖音/小紅書在中國(guó)國(guó)內(nèi)很大程度上對(duì)百度等搜索引擎造成沖擊一樣，如今已經(jīng)有超過(guò)四成的美國(guó)人，每天使用 TikTok 作為搜索引擎，并且有 43% 的用戶將其作為自己主要的新聞來(lái)源。放棄這樣的金礦，不僅對(duì) TikTok 是重大打擊，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)也有著不小的影響。

在 TikTok 上購(gòu)物的 Z 世代用戶根據(jù)推薦算法進(jìn)行購(gòu)買的可能性是傳統(tǒng)市場(chǎng)的 1.8 倍

在 TikTok 的官方聲明中，多次強(qiáng)調(diào)“這項(xiàng)立法將踐踏 1.7 億美國(guó)人的權(quán)利，剝奪五百萬(wàn)家小企業(yè)賴以發(fā)展和創(chuàng)造就業(yè)的平臺(tái)”。但這些對(duì)于已經(jīng)下定決心、并且消除兩黨內(nèi)部分歧的美國(guó)政府與參議兩院而言已經(jīng)不再是最優(yōu)先考慮事項(xiàng)。

此時(shí) TikTok 的盤外招，反而成為了最有殺傷力的武器：上面提到的 TikTok 面向全美用戶的開屏廣告，就是美國(guó)本土公關(guān)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。

這一招或許會(huì)收到奇效：在大選年當(dāng)前形勢(shì)下，如果能給議員施加足夠的壓力、傳達(dá)出足夠清晰的聲音，最快將在美東時(shí)間 3 月 13 日舉行的該法案眾議院表決，也將受到巨大阻力。

來(lái)自川普、馬斯克的“支持”

在法案發(fā)布后，各方政治勢(shì)力紛紛開始登臺(tái)表演，其中川普的表現(xiàn)最讓人摸不著頭腦：特朗普在接受 CNBC 采訪時(shí)公開立場(chǎng) 180 度轉(zhuǎn)彎，表示不支持 TikTok 被封禁。

「這是很多年輕人喜歡的應(yīng)用，如果沒有它，很多年輕人就會(huì)發(fā)瘋」特朗普在電視采訪中如此說(shuō)道。

事實(shí)上，特朗普本人就是推動(dòng) TikTok 在美封殺進(jìn)程的最直接推手：特朗普在任時(shí)曾簽署過(guò)一項(xiàng)政令，禁止美國(guó)公民與企業(yè)與 TikTok 進(jìn)行交易，同時(shí)強(qiáng)迫字節(jié)跳動(dòng)分拆 TikTok。

在拜登上臺(tái)執(zhí)政后不久，特朗普的這些政令就被美國(guó)法院與拜登一一取消，這一度讓外界認(rèn)為 TikTok 針對(duì)美國(guó)政府的游說(shuō)已經(jīng)生效，渡過(guò)了最難的一關(guān)。

但特朗普此時(shí)的曖昧表態(tài)，更多是因?yàn)樘乩势毡救艘恢鄙朴诶蒙缃幻襟w造勢(shì)，同時(shí)也在大選期間飽嘗被社交媒體集體禁言之苦，一個(gè)不可控的 TikTok 顯然對(duì)其更加有利：特朗普在自己的“主場(chǎng)” Truth Social 上說(shuō)了真心話，“如果你擺脫TikTok”，F(xiàn)acebook 的業(yè)務(wù)就會(huì)翻倍。而他不希望 Facebook“做得更好”。

即使特朗普本人仍然認(rèn)為 TikTok 是“國(guó)家安全威脅”，但如今 TikTok 上流行著眾多模仿特朗普的內(nèi)容，整體內(nèi)容風(fēng)向也趨向于保守，這些內(nèi)容都有利于特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)傳播其施政理念，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱钠眰}(cāng)。

雖然特朗普與 TikTok 更多是因?yàn)椤皵橙说臄橙司褪桥笥选?，但他的態(tài)度的確影響到了很多共和黨參議員的立場(chǎng)，從堅(jiān)定支持剝離 TikTok 轉(zhuǎn)變?yōu)閾u擺狀態(tài)。

除此之外，一向政治觀點(diǎn)保守的馬斯克也表態(tài)反對(duì) TikTok 封禁法案，理由也很簡(jiǎn)單：他認(rèn)為這一法案的界定看似更加清晰，但實(shí)際上相當(dāng)于給美國(guó)政府“松綁”，在行政手段與裁定方式上反而更加模糊 —— 法案中使用的相關(guān)詞匯并非僅限定在中國(guó)資本，而是任何“網(wǎng)站”“應(yīng)用程序”都，適用于這一法案。

木已成舟？

種種跡象表明，這一針對(duì) TikTok 的法案在兩黨內(nèi)并無(wú)分歧，在眾議院與白宮被通過(guò)，并不會(huì)遭遇太大的阻力，半年之后的徹底封禁似乎已經(jīng)近在咫尺；而 TikTok 眼下也確實(shí)在基于最壞的假設(shè)，展開自救行動(dòng)。

但這不代表 TikTok 全無(wú)勝算：去年 11 月 30 日，美國(guó)一名地區(qū)法官在 TikTok 上訴后，成功阻止了蒙大拿州一項(xiàng)禁止在全州范圍內(nèi)使用 TikTok 的禁令，理由是侵犯了用戶的言論自由權(quán)，并在多個(gè)方面違反憲法，超越了州政府所擁有的權(quán)利。

即使最終 TikTok 仍然被迫剝離或是整體出售，但 TikTok 作為先行者，在北美開啟的電商/短視頻時(shí)代并沒有結(jié)束：隨著 TikTok 的崛起，Temu 與 Capcut 等國(guó)內(nèi)出海軟件服務(wù)也登堂入室，成為美國(guó)主流用戶的選擇，并在自己的領(lǐng)域取得了不同于 TikTok 的巨大成功，當(dāng)然，這些已經(jīng)是另一個(gè)故事了。

現(xiàn)在，TikTok 仍然有掙扎的余地，但留給字節(jié)跳動(dòng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

原標(biāo)題：TikTok 的最后一搏

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