這幾天，TikTok 再陷封禁風波，先是 50:0 一邊倒的投票結果、后是 TikTok 彈窗號召美國上億用戶反對封禁，不管是多方力量角逐、抑或整個立法流程，都決定了要經過一個相對長期的過程才能有一個結果。
但 TikTok 遭遇的風波還是給看似漲勢兇猛的美區 TikTok Shop，澆了一盆冷水。一位美區 TikTok 小店的賣家 Lucia 在消息出來的第二天就告訴我們，“不管結果咋樣，心態上首先受影響了。在考慮要不要去做東南亞或者 TikTok Shop 新開的市場，也在考慮要不要減少在美區進行大資金的投入，比如控制備貨量、不再高價買店。”
去年年底，外媒剛放出消息，TikTok 將在 2024 年一整年沖擊 500 億美金 GMV 目標，其中北美將肩負起 175 億美金的重擔，負責 1/3。
“減小對美區的投資，其實也不單單是因為可能的封禁風險。” Lucia 說，“美區的紅利明顯減少了。而其他市場，比如周受資前兩天去的中東，可能會是新的機會”。
美區最好的入局時間已經過去？
根據特看科技數據，2024 年 1 月及 2 月，美區的 GMV 分別是 3.6 億美元和 3.2 億美元，即便是到了 2 月份的淡季也和前一年在大促加持下的 11 月和 12 月產生的 GMV 在相同水平，看得出開年后美區的創收能力快速提升。
按照東南亞幾個市場 2023 年的月 GMV 變化情況，1、2 月只是開始，后半年大促季的月度 GMV 能達到年初水平的 2 倍甚至 3 倍都有可能。但即便如此，以 1 月 GMV 為基礎，即便之后每個月的 GMV 都能達到 1 月份的 3 倍，要在年底實現 175 億美元 GMV 也很困難。但不可否認的是，TikTok Shop 美區是有可能在 2024 年沖擊下百億美金的。
TikTok Shop美區月度GMV及店鋪數量變化｜數據來源：特看科技
在看似跑通的路徑下，一些從業者認為，即便拋開可能的封禁風險，進入TikTok 美區的窗口正在逐漸關閉。
星穎出海創始人劉穎鋒認為，對于人在國內的賣家來說，進入 TikTok 最好的時機在 2023 年 6 月至 9 月份，也就是美區正式開放之前。而對于美國本土賣家來說，可能還有幾個月的入局機會。TK 增長會嘉偉也曾在直播時分享自己的判斷，2024 年大概是進入 TikTok 最后的窗口期。
去年 9 月份之前，做店群、發虛擬倉管控都比較松，靠自然流量就能出單。但從 10 月開始，平臺迎來一波封店潮，下店前提交的資料有問題、運營中有違規行為、口碑差的店鋪都會被封禁，并且這種審核力度一直持續到現在。尤其是華人背景的美本店，至少經歷一次封店的概率，基本達到 95%（少數定邀店鋪/品牌店鋪影響較小）。
如今，只靠自然流量已經很難像之前一樣穩定出單，怎么做投流、建聯達人及直播一定是 2024 年美區賣家們重點摸索的內容。根據特看數據，截至 2 月 29 日，美區的活躍店鋪數已經達到了 20.2 萬。作為對比，截至 2023 年年底，賣家數最多的印尼市場店鋪數量也是 20 萬。積累 20 萬店鋪，印尼市場用了將近兩年，而美國市場只用了大半年。快速變激烈的市場環境也讓賣家們不得不爭搶流量。
與此同時，TikTok 正在減小對商家的補貼力度。拿運費補貼來說，去年，賣家能獲得平臺每單最高 12 美金以下的運費補貼（不少賣家會將運費設置為 11.99 美金，以獲得最大限度補貼），但之后，由于賣家薅羊毛行為普遍，平臺采取了封店“懲罰”，現在，賣家能拿到的運費補貼基本不會超過 8 美元。
TikTok 電商在美區的紅利消失，靠投機賺到錢的現象變少，賣家們要真正拼資源、拼實力了。
而通過和幾位賣家和服務商交流，大家普遍反映，在美區開店對賣家的達人資源和物流實力要求格外高，這也是目前最困擾商家的地方。
建聯 1000 個達人，拿到 20 條有效視頻，就要“燒高香”了？
上個月 TikTok 開始在洛杉磯等地建立直播工作室，不少從業者判斷 2024 年下半年美區的直播帶貨模式會成型。但盡管如此，目前多數美區賣家的銷售額主要仍來自視頻帶貨。在這個過程中，達人是最大影響因素，決定了產品觸達的人群和銷量，賣家都在努力擴大自己的達人庫，甚至會與同行互換達人資源。
歐美達人更愛惜羽毛，這一點幾乎成了常識。但即便賣家已經帶著這樣的心理預期去接觸達人，還是會發現難度比想象要大。首先，從接觸達人到實現合作的鏈路用時久，且每一步過濾掉的達人也不少；第二，美國達人合作費用高。
劉穎鋒舉了個例子，“賣家向 1000 個達人發出帶貨邀請，有 500 個回復就已經很難得了。回復的達人中，可能只有 100 個給賣家發地址允許寄送樣品，產品寄出去后你會發現有一半的達人只想白嫖。剩下的 50 個達人發了短視頻幫忙帶貨，但質量過關、能產生效果的短視頻可能只有 20 個。能讓賣家進行二創、作為素材來投放的就是個位數了”。
粗暴計算一下，在美區，賣家自己去邀約達人的成功率甚至可能不足 5%。雖然達成合作比例與其他市場相比沒少太多。但 Nox聚星市場負責人 Wendy 透露，美國的 TikTok 創作者中有很多沒有簽公司，內容創作、商務合作都自己完成，收到邀約，評估時間久、回復慢，所以賣家體驗到的就是邀約信石沉大海，合作鏈路被拉很長。
在去年 FastMoss 舉辦的全球短視頻直播大會上，我們見到了受邀出席的一位美區創作者 Jeremy。在成為全職創作者之前，Jeremy 是一位發型師，目前在 TikTok 上擁有將近 80 萬粉絲，他同時也經營著自己的 Ins、Facebook 等社媒賬號。當問他“賬號做到什么程度時，你開始意識到自己可以反向挑選賣家/產品了”，Jeremy 有點疑惑，他說，“從一開始？我 2022 年開始認真經營 TikTok，當年 4 月份第一次帶貨，那一次的品就是自己選的，之后也一直都是。我沒有老板，所以有絕對的自由去選擇合作的賣家。”
Jeremy 透露，自己在選擇合作賣家時主要看三點。
第一，所帶的品和自己的人設是否符合，目前 Jeremy 帶過的產品中，80% 是美發產品，20% 是個護產品。這些產品契合他的身份，他推薦美發產品，也更有說服力。第二，商家的實力怎么樣，Jeremy 帶貨前會關注產品是否已經產生了銷量、產品的用戶評價甚至商家背景，例如這位商家在其他渠道有沒有店鋪。Jeremy 表示，“粉絲們會認為他們是從我這里購買了商品，而不是我合作的商家。如果賣家提供的產品、服務不好，也是我要承受更多批評，所以我需要格外謹慎，第三，商家合作誠意夠不夠，Jeremy 認為，愿意尊重他創作方式的、給他的粉絲一定折扣力度的商家，他更愿意合作。
雖然在美國，小型創作者為了生機不得不低頭的情況也十分普遍，但仍然會比新興市場的創作者更有堅持一些。
在美區，讓達人抽傭是相對常見的合作方式，10% 的抽成比例較為常見，也有品牌會付費請網紅帶貨，但這類商家的比例少一些。Nox 聚星市場負責人 Wendy 介紹，接觸 5 萬粉絲以內的達人，賣家都可以嘗試可以聊免費合作，但即使量級低，很多網紅也是傾向于收費，賣家可以根據達人視頻表現等數據給一定的坑位費，但建議不超過 300 美金。粉絲量級超過 5 萬的達人，收費就是另一個級別了。10 萬-30 萬粉絲的達人，收費能到 800-1500 美金左右，30 萬-百萬級別的，基本都得在 2000 美金左右了。再高級別的達人一般會有自己的報價。
而賣家如果通過 MCN 對接網紅，劉穎鋒介紹，TikTok 萬粉以下的達人，一條短視頻大概要收 50-100 美金，MCN 隨機分配達人，收費會少一些，品牌方按照需求在庫里自己挑選達人，收費要更高一些。1-10 萬粉絲的創作者收費能達到 200-500 美金。
不只達人的合作價更貴，賣家實際在達人身上的花費也遠不止一條短視頻的錢，比如要求達人將帶貨視頻保留 3 個月以上、將達人視頻用作投放素材等都可能得加錢。
美區的達人合作相對而言流程久、難度大，因此賣家會加大與達人建聯的力度，試圖通過擴大覆蓋面，提高成功概率。
運費成壓垮賣家的稻草？Amazon 賣家優勢明顯？
達人建立難度高之外，賣家普遍反映，美區是一個吃資源的市場。從表象來看，賣家被運費困擾，而運費指向的是貨盤資源等更基礎的要素。
年初，有越南賣家透露，同樣的配送地址，商家交付 TikTok 訂單要比交付 Shopee 訂單花的運費多。而 TikTok 電商運費高的問題也出現在了美國。
2024 年年初，TikTok 更新了一項長期政策，收緊了補貼范圍和補貼力度。
政策規范了運費補貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時長 <=144 小時，也就是要求訂單創建后 6 個日歷日內完成交付，且訂單丟失率（DNR%）<1%（did not receive% 指買家未收到貨的比例，這通常由包裹在運輸過程中丟失、損壞或者其他原因造成的退貨引發）。國內虛擬倉發貨，5-8 個工作日妥投較為常見，TikTok 對物流時效的要求基本斷了虛擬倉發貨拿到補貼的可能性。另外，TikTok 還要求賣家已完成訂單大于 100 且店鋪注冊超過 30 天，也就是說賣家拿到店鋪的第一個月無法拿到補貼。如果新店上線想用低價策略快速打入市場，但沒有運費補貼，大概率很難賺到錢。這其實也在推動賣家新店上線的第一個月要么求穩，要么銷售單價不那么低的產品，防止出現價格戰。
“對于 Amazon 大賣來說，補貼政策變化的影響不大，本來做 Amazon 就不存在補貼，交付流程也早已跑通，TikTok Shop 只是一個新的分銷渠道”，劉穎鋒介紹。而對于跨境/做美區的新人，貨盤資源、運營方式還未成熟，且銷售渠道較為局限，運費壓不下來，政策變化對他們的影響就顯著一些。美區賣家 Lucia 抱怨，“我們的貨物，最近的運費算下來能高達 1 公斤 110 塊了”。
寫在最后
TikTok Shop 美區給賣家的窗口期說長不長，說短不短。在英國和東南亞多國之后才開放，賣家有足夠的時間觀望和準備，而一旦正式開放，機會卻也快速消失。一位自媒體人對 TikTok 美區的一個判斷，筆者較為認同，他認為，Amazon 大賣/資金實力雄厚的品牌賣家完全掌握運營 TikTok 的方法之前，是 TikTok 中占比最大的中小賣家們野蠻生長的最后窗口期。而現在，最后的機會貌似也快沒有了，接下來的競爭需要憑真本事。
原標題：TikTok Shop美區開年進擊，商家卻難掩焦慮？
來源：tk0123小助手奧豆
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