在余光中的詩里，鄉愁是一枚小小的郵票。
當前經濟全球化的發展大勢為鄉愁打開了新世界的大門，在當下，寄托鄉愁的可能是一份螺獅粉、一盒中秋月餅、一瓶雪花膏，也可能是一把有著近400年工藝傳承的張小泉刀剪。
●2023年，張小泉有了一個新身份，那便是成為亞馬遜新賣家，而張小泉在此前就發現有不少海外華人會委托國內好友代購張小泉刀具，并不遠萬里快遞到海外。如今，亞馬遜對于張小泉來說，意義非凡，它不僅是一個銷售渠道，也成為喚醒并化解海外華人鄉愁的新方式。
今天，就讓我們帶著下列犀利的靈魂拷問，深度對話老字號品牌張小泉：
? 海外華人群體對張小泉有深厚感情，而面向非華人群體，新名片該如何打造？
? 老字號品牌出海煥新，究竟痛點在哪？又如何迎刃而解？
? 老字號出海不僅是產品出海，更是文化出海，張小泉如何借勢亞馬遜，講好中國故事？
一、作為國內家喻戶曉的老字號品牌，為什么會選擇跨境出海呢？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯：
張小泉已經走過了近400年的風雨，這400年間，其實市場在變，對手也在變，但我們一直很清楚我們要成為什么樣的品牌，遵循怎么樣的市場規律，以及走什么樣的路。
1、老字號的價值在于“老”
張小泉為什么歷經百年而屹立不倒？就是因為一直秉持著「良鋼精作」的祖訓，始終保留72道傳統工藝的傳承，現在的話，雖然機械化生產代替了手工制作，但我們對工藝的嚴謹，對質量的苛求，并沒有變，這也是張小泉得以立得住、叫得響的根本原因。
2、老字號的出路在于“新”
如果張小泉只是原地踏步，那我們的品牌是無法在激烈的市場競爭中存活這么久的。跨境電商是大勢所趨，而推動老字號走出國門正是張小泉長期堅持的信條，我們想要以老字號為媒介，并借助亞馬遜，讓世界更好地讀懂中國。
二、張小泉為什么選擇通過亞馬遜來拓展全球市場，背后有何考慮？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯：
我們堅信，志同道合則大業可成。在品質先行、長期主義等價值觀上，我們和亞馬遜達成了高度一致的共識，這讓我們覺得老字號出海是大有可為的。
其實，在入局亞馬遜之前，我們就試水過其他跨境電商渠道，也踩過一些坑。那時候，這些海外渠道大打價格戰，短期內消費者看似受益了，但實際上，一味地迎合低價策略，而忽略產品品質和消費者體驗，并不是我們追求的品牌戰略，而且誠然，我們對于品控非常嚴格，部分產品的鋒利度、硬度遠遠超過海外的標準，讓我們降低產品質量，觸碰品牌底線，那這事根本就沒得商量。
與此同時，我們發現，亞馬遜的北美站點是以中高端消費群為主的，消費者是愿意給品質更好的產品付出更高的價格的，非常契合我們中高端品牌路線的定位，因此，我們決定在2023年正式進駐亞馬遜北美站，全力投入資源，積極地、持續不斷地推動這項新事業。
三、老字號步入跨境出海這個新航道，是否也會有水土不服的情況？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯：
在剛出海時，我們對亞馬遜業態不夠熟悉，確實也踩了“閉門造車”的坑。
由于我們沒有做好市場調研，想當然地認為國內的熱銷款在國外也能暢銷，第一次發貨時就直接發了近2000件的貨。然而國內外需求不同，貨到了海外后根本就賣不動，直接導致了庫存積壓與銷售虧損，到現在還有500多件貨在銷貨階段。張小泉這四百年一路走過來，都是從用戶需求出發的，但在出海這件事情上，一開始并沒有真正地從市場需求出發。
四、針對水土不服的挑戰，張小泉是如何巧妙應對的呢？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯 ：
老字號想打入海外市場，就要因地制宜，深入了解目標市場的消費者需求、消費習慣、文化背景。經過一番摸索，我們也總結出了一套自己的調研經驗。
1、競品對標法
我們會排除那些低價競爭激烈的競品，這些產品雖然銷量好，但并不是我們的競爭目標，同時我們也不會盲目追求市場最高價，現在，我們在選品時會以廚房品類TOP10-15的競品數據為參考基數，跟蹤競品一年的銷售動作和表現，幫助品牌了解海外市場趨勢、用戶偏好以及定價策略，從而推出更有吸引力的產品。
2、死磕差評點
我們會關注店鋪內的用戶評論，尤其是差評部分。例如，我們有款手動食物切碎器，其中有個差評提到了“切碎器的塑料碗放入洗碗機會出現變形”的問題，針對這個情況，我們迅速組織研發部門深入研究了問題的根本原因，認識到這與塑料材質不夠耐熱有關，于是我們測試并篩選了更加耐熱的塑料材質，來滿足差評用戶的需求。
五、充分的調研后，張小泉又進行了哪些后續動作？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯 ：
很遺憾地，在調研之后的選品布局上，我們也“栽了大跟頭”。一開始，我們采取了鋪貨策略，店鋪里從廚房用品到園藝產品都有，賬號就像個雜貨鋪，最后導致只有幾款勉強出單的產品。吸取教訓，我們放棄了一些不夠成功的產品線，而將更多的資源投入到那些更有潛力和符合市場需求的廚房用品上，提供更有針對性的產品選擇，專精地滿足顧客需求。
1、專一品類深耕
現在我們會用專門的店鋪來運營專門的品類，并通過更有針對性地展示和推廣產品，讓我們的品牌建立更高的專業性和信任度。
2、本地化加持，打造中西合璧的新產品
我們會根據調研中的用戶需求點，開發出符合當地市場需求的產品。例如，西式廚刀多為尖頭，重量較輕，用刀主要以削、劃、鋸等動作為主；而中式廚刀不像西式廚刀那樣種類繁多，但一刀多用，刀背、刀面、刀尖、刀柄都各有用途，可以滿足剁絲、砍骨、切菜等多功能。我們推出了小廚刀的新產品，開創性地融合了西式廚刀的尖頭設計和中式廚刀的刀身結構，讓海外消費者在更加趁手做細活的同時，也能感受到“一把菜刀走天下”的中國韻味和至簡哲學。
當然，我們從一開始就認識到品牌推廣的重要性，在產品上新的同時，還重點配合了站外推廣的營銷動作，來確保品牌能夠得到廣泛的曝光。
六、張小泉的國內實力有目共睹，而如今錨定海外市場，有沒有擔心張小泉在海外的知名度不如國內？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯 ：
老字號出海，還是有天然的優勢點的：我們的用戶畫像中，海外華人消費者占比65%，他們對張小泉品牌有認知、也有感情，都是天然的品牌口碑傳播者。
我們也發現，張小泉在海外非華人群體中并非岌岌無名，早在2016年某個熱播的美劇中就出現了張小泉菜刀，還是劇組好不容易從當地一個華人家里借來的，據說祖祖輩輩已經用了60年。
說到底，亞馬遜總歸是一項全新的事業，我們還是要以始為終，在包裝設計、listing、廣告營銷等方面將當地文化和消費習慣融入其中，先被廣泛地看到，吸引消費者的注意來體驗張小泉的產品，最終形成消費者對我們品牌的認可和忠誠度。
七、說到品牌營銷，張小泉是如何在海外打響自己的品牌知名度的？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯 ：
●站內站外兩手抓 雙渠道同步營銷
在站外營銷方面，我們會通過社媒、第三方媒體投放和KOL投放，并同步產出品牌視頻，重點展現張小泉百年傳承的文化積淀和匠心工藝，以此擴大品牌影響力。
同時，我們也會經常參加各類國際性展會，通過用戶現場體驗產品以及跟用戶面對面交流，為張小泉提供真實、一手的意見反饋。例如我們之前在展會上，用戶在現場體驗了我們的產品后，反饋說手柄太大了，不符合當地消費者的習慣，我們便及時地做了相應的產品改良。
而在站內營銷這塊，我們要特別感謝亞馬遜大客戶經理團隊的幫助扶持，提供給我們很多可行性的建議。
●在視覺方面，可以通過A+頁面的打造、詳情頁面的視覺統一以及品牌故事的打造，增強品牌的專業度和識別度，提升用戶的頁面點擊停留時間，以此帶來更高的轉化率。
●前期起步時，可以多去使用VINE計劃——VINE計劃的權重、流量高，只要有真實的消費者反饋，就能產生很高的流量。目前張小泉上新的SKU，都會送200-300件樣品給到消費者，后續再根據用戶反饋來進行補貨調整。
●作為品牌賣家，建議加入亞馬遜品牌引流獎勵計劃，站外引流帶來的銷售會提供額外10%的銷售獎勵，對于品牌來說是很大的收益。
八、作為老字號品牌出海的代表，有什么心里話想對其他中國品牌說？
張小泉股份有限公司副總裁 張新堯 ：
未來的市場勢必是全球性的，我們中國品牌還是應該要有文化自信，要走出去，借助跨境電商，讓世界更加看見我們的中國品牌和中國氣質。
1、用做一把好刀的匠心、先把北美站打磨完美。
我們剛開啟北美站不久，勢必和競品存在一些差距，但我們說輸人不輸面，那我們就傾斜資源，把亞馬遜這份新工作給追上去，先把北美站做精做實，等在北美站站穩腳跟之后，再到歐洲站、日本站和其他廚房品牌競爭。
老字號已經具備了極強的產品輸出先發優勢，那么，想要在海外脫穎而出，品牌定位一定要清晰，在明確目標市場的競爭情況、趨勢和文化背景后，充分發揮自己的供應鏈優勢，來快速研發滿足不同年齡、不同地區消費人群消費習慣的產品和場景。
2、亞馬遜企業購的商機，要抓住；
細水長流的發展眼光，丟不得。
前陣子，亞馬遜企業購的客戶經理給我們進行了面對面的賬號分析，提出我們的部分廚房用品其實在企業購上有非常大的采購需求和爆款潛力，比方說像鍋具、組合刀具、搗蒜器等等，還詳細地指導了如何在亞馬遜開啟企業購業務。在他們的專業指導下，我們對于品牌向好發展的信心是非常足的，亞馬遜企業購也將作為我們未來發力的重點業務之一。
同時，我想提的一點，品牌賣家務必要有自身的堅守，不能只為了短期的銷量業績來犧牲產品品質和消費者體驗，要帶著長遠的發展眼光把品牌傳承下去。
作為老字號品牌，我們一直在以推陳出新、舍得出圈的心態直面出海時代的挑戰，希望你們也能革故鼎新，在全球市場“一路繁花”，闖出屬于中國品牌的一片天！
來源：大唐第一名流
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