萬(wàn)億市場(chǎng)殺出黑馬品牌，這一珠寶獨(dú)立站火了！

2024年3月7日 17:49:11 來(lái)源：品牌方舟BrandArk

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這樣一種理論：宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，人們的可支配收入降低，悅己消費(fèi)欲望反而愈發(fā)旺盛，因此傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)奢侈品來(lái)慰藉心理，如口紅或珠寶飾品等，即所謂的“口紅效應(yīng)”。

通脹高企壓力之下，海外消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向平替以及理性消費(fèi)遷徙。而珠寶雖為一種非必需品，在消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下依舊享有旺盛的需求。只不過(guò)比起追求卡地亞、寶格麗這樣的國(guó)際奢侈大牌，更多消費(fèi)者將目光投至一些極具性?xún)r(jià)比的小眾輕奢品牌。

從數(shù)據(jù)可以感受得更直觀：Statista研究顯示，2024年全球珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3109億美元，其中88%的銷(xiāo)售額將來(lái)自非奢侈品。

伴隨著吹往珠寶飾品市場(chǎng)的快時(shí)尚之風(fēng)，越來(lái)越多中國(guó)品牌順勢(shì)入局，這之中便包括APORRO——一個(gè)不走尋常路的時(shí)尚潮流品牌，僅用三年便做到月銷(xiāo)40萬(wàn)美元。

增量廣闊的珠寶飾品賽道競(jìng)爭(zhēng)同樣無(wú)處不在，如何探尋正確的出海姿勢(shì)是每位出海者的重要課題，為此跟隨APORRO的品牌故事，或許可以從中找到答案。

特立獨(dú)行的珠寶潮牌

提及阿波羅，多數(shù)人第一反應(yīng)會(huì)聯(lián)想到什么？或許是古希臘神話(huà)中掌管光明的太陽(yáng)神，抑或者是人類(lèi)登月的里程碑事件阿波羅計(jì)劃。但對(duì)于相當(dāng)一部分歐美消費(fèi)者而言，也可以是一個(gè)珠寶潮牌。

假如仔細(xì)觀察，我們可以在很多歐美巨星的身上看見(jiàn)它的身影，譬如美國(guó)天后Billie Eilish，OG說(shuō)唱歌手TYGA，又或者嘻哈女王Vinida。

至此不免有人心生好奇：在頂奢品牌的光芒中突出重圍為一眾巨星所熱捧，APORRO究竟有什么魅力？

2017年誕生于美國(guó)紐約的APORRO，實(shí)際上是快時(shí)尚電商公司利他科技旗下的DTC潮牌。而其之所以能迅速打入海外市場(chǎng)，很重要一部分原因在于極為強(qiáng)烈的“個(gè)人色彩”。意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的中式美學(xué)以及時(shí)尚前衛(wèi)的街頭文化，共同構(gòu)成了APORRO獨(dú)具一格的品牌特色。

“以顛覆性的理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)珠寶行業(yè)，在潮流中探索時(shí)尚美學(xué)”，這樣特立獨(dú)行的品牌態(tài)度貫徹于APORRO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中：主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋項(xiàng)鏈、手鏈、戒指耳環(huán)等飾品種類(lèi)。比起追求華麗的視覺(jué)效果，其產(chǎn)品打造更注重極簡(jiǎn)色彩主義，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約而不失高級(jí)質(zhì)感。

APORRO給自身的定位是“輕奢潮流品牌”，而我們只需據(jù)此進(jìn)行三步拆解，便可以摸索到其發(fā)展脈絡(luò)。

1.走大眾化的輕奢路線(xiàn)

高端奢牌販賣(mài)的實(shí)際上是一種品牌價(jià)值，這主要來(lái)源于深厚的歷史底蘊(yùn)。而對(duì)年輕的出海品牌而言，走定價(jià)親民的輕奢路線(xiàn)，往往更有利于與大眾消費(fèi)者拉近距離。相比高端奢侈品牌，走輕奢路線(xiàn)的珠寶品牌往往更貼近普羅大眾的消費(fèi)水平。

從定價(jià)策略來(lái)看，APORRO的產(chǎn)品售價(jià)普遍在60美元~400美元不等，遠(yuǎn)低于奢牌但也絕稱(chēng)不上便宜。比起打低價(jià)牌，其更追求用“珠寶的工藝，配飾的價(jià)格”，為消費(fèi)者提供一種物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

通俗而言，便是比配飾更高級(jí)，比珠寶更親民，但又脫離了配飾的低質(zhì)化并兼具珠寶的高端消費(fèi)體驗(yàn)。

2.用潮流文化武裝品牌

珠寶品牌極重利用品牌敘事提升產(chǎn)品附加值。為此，APORRO十分善于挖掘文化內(nèi)涵和特殊價(jià)值。

一直以來(lái)，APORRO緊隨創(chuàng)意流行，致力于探索全球文化、時(shí)尚和當(dāng)代藝術(shù)，深度鏈接街頭潮流元素與各國(guó)本土文化。譬如將元宇宙概念與綠色消費(fèi)融入首飾設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了諸多打破常規(guī)的原創(chuàng)單品。

APORRO多元化的設(shè)計(jì)理念契合了年輕消費(fèi)者的審美取向——時(shí)尚個(gè)性，與眾不同。因此得以迅速俘獲全球街頭潮人粉絲以及巨星網(wǎng)紅的追捧。

3.堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義

APORRO創(chuàng)始人曾在采訪中這樣表示：全方位打造一個(gè)真正占領(lǐng)歐美用戶(hù)心智的中國(guó)品牌。

公開(kāi)資料顯示，從傳統(tǒng)外貿(mào)到DTC品牌，Aporro迄今為止已經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中，行業(yè)亦經(jīng)歷了從供應(yīng)鏈出海到產(chǎn)品出海再至品牌出海的蛻變。

為此在幾經(jīng)行業(yè)變革浪潮的Aporro看來(lái)，要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的海外市場(chǎng)殺出一條血路，必須摒棄賺快錢(qián)的傳統(tǒng)賣(mài)貨思維，成為一個(gè)扎根海外本土，擁有高辨識(shí)度并為海外消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌。

當(dāng)然，煉就一個(gè)全球化的品牌并非一日之功，深厚品牌價(jià)值的沉淀亦無(wú)法一蹴而就。對(duì)此，Aporro則給出了一套獨(dú)特的解法。

用戶(hù)第一的核心價(jià)值觀

同服飾、消費(fèi)電子等大熱賽道相比，珠寶飾品類(lèi)目最大的特點(diǎn)在于溢價(jià)空間大。高端奢牌之所以昂貴且受歡迎，除了高品質(zhì)外還離不開(kāi)獨(dú)特深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)。因此對(duì)于出海品牌而言，一個(gè)優(yōu)秀品牌故事的構(gòu)建很大程度上決定了產(chǎn)品附加值的上限。

那么該如何講述一個(gè)足以打動(dòng)人心的品牌故事？對(duì)此APORRO的選擇是從群眾中來(lái)，到群眾中去——樹(shù)立用戶(hù)第一的核心價(jià)值觀。

深入洞察用戶(hù)個(gè)性化需求

作為一個(gè)DTC潮牌，APORRO對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知十分清晰：擁有敏銳的時(shí)尚感知，追求個(gè)性表達(dá)，且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人。

為此在APORRO看來(lái)，想俘獲這部分消費(fèi)者的心，首先要思考的便是用戶(hù)真正需要什么，深挖客戶(hù)的真實(shí)需求，基于此制定一套直面用戶(hù)的品牌戰(zhàn)略。

similarweb數(shù)據(jù)顯示，APORRO九成以上的市場(chǎng)份額集中在北美市場(chǎng)。美國(guó)珠寶配飾消費(fèi)者的需求趨于多元化，追求獨(dú)特、彰顯個(gè)性的設(shè)計(jì)，且注重品質(zhì)及價(jià)值，更傾向于購(gòu)買(mǎi)來(lái)自知名品牌的上乘飾品。

針對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，APORRO選擇從街頭文化這一細(xì)分領(lǐng)域切入，抓住受眾追逐新潮與外放表達(dá)的特性，將傳統(tǒng)的珠寶工藝與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，打造出WONG、AMOR、裂心等一系列令一眾消費(fèi)者及明星為之折腰的產(chǎn)品。

可以看到，APORRO之所以能快速突出重圍，關(guān)鍵密碼在于精準(zhǔn)定位用戶(hù)，且善于挖掘尚未觸達(dá)的長(zhǎng)尾需求，抓住市場(chǎng)空白提供差異化服務(wù)。

具體而言，APORRO針對(duì)不同市場(chǎng)的本土文化做個(gè)性化設(shè)計(jì)，基于不同產(chǎn)品穿戴場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在此基礎(chǔ)上，APORRO推出了定制服務(wù)——C2B個(gè)人高級(jí)定制模式，及時(shí)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音并對(duì)產(chǎn)品實(shí)行生態(tài)型迭代，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好和需求來(lái)設(shè)計(jì)珠寶。

做消費(fèi)者信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

從行業(yè)角度來(lái)看，目前珠寶飾品出海賽道普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重且品牌力薄弱的現(xiàn)象，因此需要倚靠差異化的品牌策略及強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

Aporro作為一個(gè)輕奢品牌，對(duì)自身定位的認(rèn)知十分明確：在高奢珠寶與低質(zhì)配飾之間找到一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，通過(guò)“珠寶的工藝，配飾的價(jià)格”打造用戶(hù)信賴(lài)的高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比品牌。

公開(kāi)資料顯示，Aporro在美國(guó)紐約，奧地利維也納，俄羅斯莫斯科，以及中國(guó)廣州等地成立了全球化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擁有從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的完整鏈條，通過(guò)自建供應(yīng)鏈并精磨制作工藝，著力于產(chǎn)品品質(zhì)的打磨。

當(dāng)然，珠寶飾品賽道的一大特點(diǎn)在于，除了高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)外，消費(fèi)者同樣十分注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值。為此除了制造工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)創(chuàng)新化外，APORRO致力于洞察用戶(hù)的精神層面需求，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、本土化扎根等方面不斷下苦功夫。

截至目前，APORRO品牌觸覺(jué)范圍輻射北美、東歐、西歐、澳洲、南美等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有美國(guó)、英國(guó)等超十個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。

針對(duì)不同國(guó)家及地區(qū)，APORRO進(jìn)行了本土化深耕：線(xiàn)上+線(xiàn)下渠道同步開(kāi)花，一方面通過(guò)Shopify等渠道開(kāi)設(shè)線(xiàn)上品牌獨(dú)立站，另一方面在全球各地開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店及合作門(mén)店，深入本土與消費(fèi)者近距離接觸。

為了進(jìn)一步觸達(dá)用戶(hù)，與之建立深度的情感聯(lián)結(jié)，APORRO極重流量營(yíng)銷(xiāo)及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

截至目前，其已在Instagram、Facebook、YouTube、Tiktok等全球主要社交媒體形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)池，同上千位KOL及明星紅利建立合作關(guān)系，借助KOL及明星效應(yīng)不斷擴(kuò)大影響力從而實(shí)現(xiàn)破圈，將品牌形象潛移默化地植入消費(fèi)者心智。

BrandArk觀品牌

深挖用戶(hù)真實(shí)需求+錨定痛點(diǎn)做高質(zhì)量產(chǎn)品，正是憑借這樣以消費(fèi)者為核心的品牌策略，APORRO講述了一個(gè)打破常規(guī)、永不設(shè)限的品牌故事，并吸引一眾巨星大咖及大眾潮人為之買(mǎi)單。

在群星薈萃的海外珠寶配飾市場(chǎng)，快時(shí)尚之風(fēng)正愈演愈烈，越來(lái)越多DTC輕奢品牌瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空白空間，靠性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)以及自成流派的品牌特色俘獲用戶(hù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這片熠熠生輝的萬(wàn)億市場(chǎng)正逐漸躋身大勢(shì)出海賽道，但競(jìng)爭(zhēng)與廝殺也在不斷升級(jí)。而APORRO的出海故事，也為更多新進(jìn)者提供了借鑒之道：始于用戶(hù)終于用戶(hù)，做一個(gè)特立獨(dú)行但又真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的全球化品牌。

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