利潤(rùn)暴增？興趣電商在美國(guó)，TikTok復(fù)制抖音的道路

2024年3月5日 11:46:11 來(lái)源：tk0123小助手奧豆

從 Shein、Temu 到 TikTok，中國(guó)電商平臺(tái)在海外的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，以 TikTok 為代表的 ” 興趣電商 ” 是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)之一。

2021 年初，TikTok 印度尼西亞和英國(guó)推出了其電子商務(wù)平臺(tái) TikTok Shop，在美國(guó)和東盟等其他市場(chǎng)推出。2022 年，TikTok Shop 創(chuàng)造了大約 50 億美元的 GMV。據(jù)報(bào)道，TikTok Shop 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)定了 2024 年達(dá)到 500 億美元的 GMV 目標(biāo)，是 2023 年目標(biāo)的兩倍多。

就全球第二大電商市場(chǎng)美國(guó)而言，國(guó)信證券分析師張倫可認(rèn)為，樂(lè)觀假設(shè)下，TikTok GMV 天花板高達(dá) 1000~2000 億美元，按美國(guó)線上社零每年增速 5% 算，TK 電商份額可達(dá) 7%~15%，有望成為僅次于亞馬遜的全美第二大電商平臺(tái)。

內(nèi)容 + 貨架雙驅(qū)動(dòng)模式

與亞馬遜、Shein、Temu 等貨架電商不同，TikTok 采用的是興趣電商模式。

傳統(tǒng)的貨架電商基于 ” 人找貨 ” 的邏輯。即用戶會(huì)帶著非常明確的購(gòu)物需求去搜索和查詢自己想要購(gòu)買的商品。而所謂興趣電商，即通過(guò)推薦算法，將圖文 / 短視頻內(nèi)容主動(dòng)呈現(xiàn)在用戶面前。

TikTok 坐擁龐大的高粘性流量池，且興趣電商路徑已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)抖音小店的先行驗(yàn)證，與貨架電商不在同一維度競(jìng)爭(zhēng)：

從起心動(dòng)念環(huán)節(jié)介入購(gòu)物決策，個(gè)性化匹配消費(fèi)者需求，降低用戶信息獲取成本，不同于貨架電商的 ” 多 “” 省 “，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。

用戶無(wú)購(gòu)買意愿時(shí) TK 即介入購(gòu)物決策，完成從起心動(dòng)念到成交履約的全閉環(huán)鏈路；Amazon、TEMU、獨(dú)立站等貨架電商從用戶有購(gòu)物意愿后開(kāi)始介入，與 TK 不在同一環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)，提供的消費(fèi)者價(jià)值不同，用戶補(bǔ)貼、降低傭金等競(jìng)爭(zhēng)手段見(jiàn)效不大。

利潤(rùn)暴增？興趣電商在美國(guó)，TikTok復(fù)制抖音的道路

分析師強(qiáng)調(diào)，興趣電商漏斗環(huán)節(jié)多、轉(zhuǎn)化率低，用戶頻次低于貨架電商，但考慮 TK Shop 有貨架場(chǎng)，參照抖音電商，用戶逐漸會(huì)養(yǎng)成 TK Shop 購(gòu)物的習(xí)慣。

美國(guó)直播購(gòu)物需求旺盛，電商格局分散

美國(guó)電商市場(chǎng)盤子大競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商格局分散。2022 年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)前十名電商平臺(tái)市占率僅有 62%，除亞馬遜（38%）外，其余 9 家的市占率都僅有個(gè)位數(shù)，給了 TikTok Shop 很大的突圍機(jī)會(huì)。

類似抖音平臺(tái)的直播帶貨，TikTok 正大力在美國(guó)發(fā)掘開(kāi)拓直播 / 短視頻帶貨的模式。

分析師指出，美國(guó)為電視購(gòu)物發(fā)源地，直播購(gòu)物在上世紀(jì) 80 年代到 90 年代中期一度非常火爆，電視購(gòu)物能夠營(yíng)造使用場(chǎng)景，與購(gòu)物目錄郵寄等渠道相比，解決非標(biāo)、小眾商品信息不對(duì)稱問(wèn)題。在 1990 年代，直播購(gòu)物達(dá)到巔峰。

只是電視直播購(gòu)物需要專業(yè)主持人，且用戶的參與感弱，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，電視購(gòu)物逐漸衰落。

而 TikTok App 是高粘性、高注意力流量入口，用戶年輕且消費(fèi)力強(qiáng)，美區(qū)月活 1.5 億，用戶日均使用 90min，TikTok 天然具備帶貨方面的優(yōu)勢(shì)。隨著越來(lái)越多美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始將類似 TikTok 的內(nèi)容平臺(tái)作為線上購(gòu)物搜索的第一入口，這一優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。

分析師指出，樂(lè)觀假設(shè)下，TikTok GMV 天花板高達(dá) 1000~2000 億美元，按美國(guó)線上社零每年增速 5% 算，TK 電商份額可達(dá) 7%~15%，有望成為僅次于亞馬遜的全美第二大電商平臺(tái)。

起量最快的是有海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大品牌

從店鋪運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，TikTok Shop 采用商家自運(yùn)營(yíng)和全托管并行的模式（后者即平臺(tái)為供應(yīng)商銷售產(chǎn)品，供應(yīng)商負(fù)責(zé)處理庫(kù)存，復(fù)雜的營(yíng)銷、履約和客戶服務(wù)等工作全部由平臺(tái)完成）。

國(guó)盛證券指出，TikTok Shop 美區(qū)上的全托管商品普遍為單均價(jià) 10 美金以下的白牌商品。從店鋪銷量來(lái)看，絕大部分熱門店鋪采用的都是自運(yùn)營(yíng)模式，美區(qū) TOP20 的店鋪里全托管店鋪只有 2 家。

分析師指出，全托管模式的好處是能擴(kuò)充低單價(jià)白牌商品供給，同時(shí)保證消費(fèi)者履約售后體驗(yàn)。但由于 TikTok 平臺(tái)的直播 / 短視頻帶貨放大了營(yíng)銷的作用，全托管模式下平臺(tái)難以為每件商品匹配合適的達(dá)人與內(nèi)容；且白牌難以沉淀口碑與粉絲：

目前 TK Shop 美區(qū)起量最快的是 Amazon 品牌大賣和出海品牌，有內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，前期愿意投入廣告費(fèi)用賺聲量，如安克創(chuàng)新、泡泡瑪特和科沃斯等。

他認(rèn)為，本國(guó)本土賣家對(duì)直播 / 短視頻帶貨玩法不熟悉，規(guī)模普遍較小，相反，中國(guó)法人店普遍有資金實(shí)力和內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，了解直播電商玩法，單店鋪體量大。

TikTok 熱銷商品注重功能性和新奇特容易以少量 SKU 爆單

對(duì)比 Shein、TEMU 和亞馬遜，TikTok 的主要特點(diǎn)在于其爆款模式。在達(dá)人推廣下，單品爆單速度極快，必須本地準(zhǔn)備足夠庫(kù)存，對(duì)商家資金周轉(zhuǎn)能力和海外倉(cāng)配合能力要求高。

以 Tarte 遮瑕膏為例，商品售價(jià) 15 美金，達(dá)人推廣后 2 天內(nèi)出單量從 0 單到近 2 萬(wàn)單，按 15 天庫(kù)存計(jì)算，需要商家提前準(zhǔn)備 30 萬(wàn)件商品發(fā)到美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，貨值 450 萬(wàn)美金（按 85% 毛利率算，僅考慮商品成本，單品占用 68 萬(wàn)美金，折合人民幣近 500 萬(wàn)）。

因此，分析師認(rèn)為，TikTok 模式適合亞馬遜精品 / 品牌大賣，在美國(guó) FBA 倉(cāng)有庫(kù)存、資金實(shí)力夠、挖爆款能力強(qiáng)，少量 SKU 爆發(fā)即可。

從熱銷商品來(lái)看，TikTok 熱銷商品注重功能性和新奇特。即那些易于展示和傳播、適合做功能營(yíng)銷的商品：如可以放耳機(jī)的智能手表（新奇特）、情人節(jié)前的玫瑰心形吊墜（節(jié)日相關(guān)）、能美白牙齒的漱口油（功能性強(qiáng)，能展示美白效果）。

此外，由于 TK 美國(guó)用戶以年輕女性為主，因此女性相關(guān)的美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚服飾類目在 TikTok 美區(qū)更受歡迎。2023 年 9 月至 12 月，TikTok 美國(guó)小店銷量最高的三個(gè)類目分別是美妝個(gè)護(hù)、女裝與女士?jī)?nèi)衣、家居生活。女性相關(guān)的美護(hù)時(shí)尚品類占大盤比例超過(guò) 40%。

同時(shí)，平臺(tái)商品價(jià)格帶普遍偏高。TikTok Shop 美區(qū)商品單均價(jià) 35 美金左右（與 Amazon 基本持平，TEMU 件單價(jià) ~5 美金）。

分析師指出，只有客單價(jià)足夠高，商家才能在固定的履約包材費(fèi)用之外有費(fèi)用空間做內(nèi)容營(yíng)銷，目前官方建議 TikTok 美區(qū)平臺(tái)模式商品毛利潤(rùn)為 85%。

目前，TikTok Shop 正以提供優(yōu)惠條件吸引更多商戶，目前美國(guó)市場(chǎng)傭金為 2%，預(yù)計(jì) 2024 年年中傭金將提至 8%，且平臺(tái)會(huì)為活躍商家提供補(bǔ)貼。雖然可能會(huì)限制短期內(nèi)的收入增長(zhǎng)，但有望迅速增加商家數(shù)量。

展望未來(lái)，分析師認(rèn)為，TikTok 美國(guó)小店的突圍會(huì)給跨境賣家和服務(wù)商帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。品牌出海是 TikTok Shop 美區(qū)重點(diǎn)投資方向，未來(lái)幾年會(huì)帶來(lái)大量產(chǎn)業(yè)帶上下游機(jī)會(huì)，包括上游賣家、MCN 服務(wù)商、海外倉(cāng)服務(wù)商等。

原標(biāo)題：暴利多銷？興趣電商，TikTok 在美國(guó)復(fù)刻抖音的路

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