與SHEIN在萬(wàn)億服裝出口賽道怒海爭(zhēng)鋒如何爭(zhēng)？

2024年3月5日 11:17:45 來(lái)源：天巫

服裝、家具、家電被稱為外貿(mào)出口老三樣。其中，服裝是2023年我國(guó)僅有的兩個(gè)出口規(guī)模超萬(wàn)億的類目。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)服裝出口達(dá)1.12萬(wàn)億元。

這個(gè)萬(wàn)億出口賽道是中國(guó)眾多全球化品牌的孕育場(chǎng)。僅僅蘇州虎丘的婚紗產(chǎn)業(yè)，就造就了“跨境電商第一股”蘭亭集勢(shì)，將SHEIN送上馬，為黃崢創(chuàng)立拼多多帶來(lái)一桶金。

這個(gè)萬(wàn)億賽道也是中國(guó)企業(yè)外卷最血腥的角斗場(chǎng)。SHEIN、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)和拼多多這四大出海巨頭，他們的外卷正是從服裝賽道開(kāi)干的。

2021年6月，阿里巴巴創(chuàng)立快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes。2022年9月，拼多多旗下Temu以服裝為核心類目登陸美國(guó)，隔幾天，字節(jié)跳動(dòng)也宣布正式上線快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou。

回頭來(lái)看，AllyLikes和IfYooou已經(jīng)隕落在歷史長(zhǎng)河中。不過(guò)快時(shí)尚獨(dú)立夢(mèng)碎，巨頭們旋即轉(zhuǎn)入了平臺(tái)之戰(zhàn)。

2023年5月，SHEIN正式在美國(guó)開(kāi)啟了平臺(tái)模式。2023年9月，TikTok電商在美國(guó)上線了全閉環(huán)，服裝很快躋身第一類目。2024年2月，速賣通在首頁(yè)開(kāi)辟了女裝頻道Viva，開(kāi)始重金投入服飾品類，菜鳥也開(kāi)通“跨境服飾專線”護(hù)航出海。在全球狂飆的Temu更是與SHEIN持續(xù)展開(kāi)服裝供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

為何服裝賽道成為了各方全球化棋手必爭(zhēng)的“急所”？在這個(gè)巨頭虎視眈眈戰(zhàn)不休的賽道，中小企業(yè)還有生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是否能“隔岸觀火”？

本期「貿(mào)行四海」將通過(guò)選取數(shù)家代表性品牌，介紹他們的出海方法論，來(lái)為大家分析這場(chǎng)萬(wàn)億賽道上的怒海爭(zhēng)鋒。

服裝賽道為啥成了四巨頭的“急所”？

急所,急于搶占之處。發(fā)源于圍棋術(shù)語(yǔ)，是指下棋時(shí)馬上需要處理的地方，往往是影響攻守，死活，大局的必爭(zhēng)點(diǎn)。

出海四巨頭之所以將服裝賽道視為“急所”，正是看重此處是繞開(kāi)亞馬遜，攻入歐美電商市場(chǎng)的捷徑。

一直以來(lái)，亞馬遜通過(guò)打造正循環(huán)的飛輪效應(yīng)，造就了穩(wěn)固的“馬奇諾防線”，穩(wěn)坐住了全球電商一哥的鐵王座。

不過(guò)亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”并不是處處都顯靈。嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲在與品牌工廠對(duì)話的時(shí)候就指出，亞馬遜把自己理解為超市，所以它是以單品割裂，把整個(gè)平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)店鋪管理。

品類決定一切，只要是有產(chǎn)品組合的，亞馬遜都不友好。在衛(wèi)哲看來(lái)，SHEIN的成功，就是因?yàn)榉b品類亞馬遜不友好。

據(jù)2020年的一份調(diào)研顯示，服裝品牌是亞馬遜推出自有品牌最多的品類，共計(jì)超過(guò)1萬(wàn)種產(chǎn)品，約占亞馬遜自有品牌總和的一半。但亞馬遜服裝服飾類的銷售額中，僅有9%來(lái)自其自營(yíng)品牌。

除了非標(biāo)和講究產(chǎn)品組合，服裝類目還有第二大特點(diǎn)是消費(fèi)高頻。根據(jù)Kantar統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)消費(fèi)者人均每年購(gòu)買65件衣服，僅排其后的英國(guó)消費(fèi)者人均購(gòu)買50件新衣。

獨(dú)立站資深賣家介紹，很多企業(yè)都想打造一個(gè)自己說(shuō)了算的獨(dú)立站，但獨(dú)立站很挑品類，只有所運(yùn)營(yíng)的品類可以產(chǎn)生高頻消費(fèi)和高回購(gòu)，才能維持獨(dú)立站的高投入，保持健康運(yùn)營(yíng)。

服裝類目對(duì)亞馬遜不友好，但是對(duì)獨(dú)立站很友好。據(jù)Builtwith數(shù)據(jù)顯示，2022年Shopify上最受歡迎的品類第一是時(shí)尚，有超過(guò)100,806家商店出售，第二是服飾，約有81,666家商店，第七是女裝約有33298家商店。

從廣義上說(shuō)，時(shí)尚、服飾、女裝，都是服裝類目的細(xì)分子類目。顯然，服裝是Shopify當(dāng)之無(wú)愧的第一類目。

中國(guó)服裝品牌出海的四個(gè)樣本

市場(chǎng)夠大、消費(fèi)高頻、亞馬遜又控不住，服裝賽道自然成了巨頭們必爭(zhēng)之地。

以服裝類目為支點(diǎn)，四大中資出海平臺(tái)們急速逼近亞馬遜。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu和SHEIN的下載量首次超越亞馬遜。

另?yè)?jù)data.ai統(tǒng)計(jì)，從活躍用戶上看，在2023年全球購(gòu)物類APP活躍用戶排名中，亞馬遜仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分別位第五、第七位和第十二位。

被“圍剿”的亞馬遜也以降低抽傭來(lái)爭(zhēng)取民心，宣布從2024年1月起，把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。此前，這兩類產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。

那么平臺(tái)巨頭們打生打死之際，眾多的中小服裝出口企業(yè)又該如何自處呢？

「貿(mào)行四海」最近在梳理中國(guó)品牌全球化的資料，準(zhǔn)備在3月18日在“貿(mào)行四海·中國(guó)品牌全球化論壇”上，聯(lián)合啟傳公關(guān)共同發(fā)布《貿(mào)行四海·中國(guó)品牌全球化報(bào)告》，將以類目為單位，介紹五十四個(gè)類目，每家類目的十大全球化代表性品牌。以這些品牌為樣本，來(lái)展示中國(guó)品牌全球化的現(xiàn)狀，分析中國(guó)品牌全球化的趨勢(shì)。

本文我們將以“SHEIN、賽維時(shí)代、安踏、Art by Physicist”四家品牌為樣本，結(jié)合貿(mào)行四海的品牌研究方法論，拋磚引玉，與大家一起討論“如何與SHEIN怒海爭(zhēng)鋒”。

品牌出海先要選好生態(tài)位

相信每一家從事全球業(yè)務(wù)的企業(yè)創(chuàng)始人，內(nèi)心深處都有一個(gè)全球化的品牌夢(mèng)，無(wú)論是跨境電商賣家，還是中國(guó)出海品牌，還是傳統(tǒng)外貿(mào)公司。

不過(guò)根據(jù)過(guò)往與圈內(nèi)的交流情況，「貿(mào)行四海」發(fā)現(xiàn)，一提到品牌出海，很多朋友不自覺(jué)地把所有的品牌混在一談。甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，跨境電商行業(yè)是以銷售額來(lái)排隊(duì)吃果果的，百億大賣、十億大賣、億級(jí)大賣、中小賣家。

實(shí)際上，想探出品牌出海這條路的企業(yè)，在起步之前，就要做好自身的品牌規(guī)劃，鎖定自身的生態(tài)位。

如上表所列，「貿(mào)行四海」選擇了四家處于不同生態(tài)位，在各自生態(tài)位都極具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的品牌，來(lái)為大家侃侃生態(tài)位。

1.SHEIN-全球快時(shí)尚的鏈主企業(yè)

在2014年中國(guó)跨境出口電商還是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾A段，SHEIN就選擇走向前路荊棘的窄門，將目標(biāo)先設(shè)定為了“線上版ZARA”。如今，SHEIN已躋身全球四大時(shí)尚品牌，比肩ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)。

2023年4月，SHEIN在巴西市場(chǎng)試水平臺(tái)模式后，于當(dāng)年5月在美國(guó)市場(chǎng)推出平臺(tái)模式，走上了“自有品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式。SHEIN也正式入列平臺(tái)之戰(zhàn)。

2.安踏：聚焦運(yùn)動(dòng)服裝賽道的垂類霸主

這家“不想做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的品牌，從2019年以來(lái)全球化的進(jìn)程不斷加速。2019年安踏聯(lián)手騰訊、方源資本一起收購(gòu)了全球知名戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙的母公司亞瑪芬。

2021年，安踏發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”。

2023年2月，安踏集團(tuán)成立了東南亞事業(yè)部，在東南亞數(shù)國(guó)開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。安踏集團(tuán)也宣布將在今年3月6日在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行安踏ANTA品牌產(chǎn)品的第一次發(fā)售。

3.賽維時(shí)代是從性價(jià)比至上，走上品牌之路的跨境電商品牌代表

2012年，賽維時(shí)代的創(chuàng)始人陳文平、陳文輝鎖定服裝賽道，一邊以“大量開(kāi)店，海量鋪貨”的店群模式搶占市場(chǎng)份額，一邊積極打通服裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

既要又要的賽維時(shí)代，如今產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋服飾配飾、百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、數(shù)碼汽摩四大品類，孵化出了15個(gè)年銷售額過(guò)億的品牌，還有眾多年銷售額過(guò)千萬(wàn)的品牌。

僅就服裝賽道而言，賽維時(shí)代旗下的內(nèi)衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy的多款產(chǎn)品都穩(wěn)居Amazon Best Sellers細(xì)分品類前五。

4.Art by Physicist是全球新一代DTC品牌的代表

創(chuàng)始人Kitty Yeung楊凱蒂是哈佛大學(xué)應(yīng)用物理學(xué)博士，常年生活在德國(guó)。這位物理學(xué)霸同時(shí)也對(duì)藝術(shù)與時(shí)尚有著極大的熱情。起初Kitty只是將可穿戴科技時(shí)尚的項(xiàng)目作為自己的愛(ài)好，后來(lái)隨著各界關(guān)注度越來(lái)越高，她創(chuàng)建了自己的可穿戴科技時(shí)尚品牌“物藝”（Art by Physicist）。

與前三家品牌均是背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，從中國(guó)走向全球不同，物藝一開(kāi)始就是全球化品牌。該品牌與ARMOR ASCA合作開(kāi)發(fā)太陽(yáng)能服裝，得到微軟的投資，致力于用科技+時(shí)尚的結(jié)合，讓衣服也帶上電。

不同的生態(tài)位有不同的品牌出海方法論

選擇了不同的生態(tài)位，自然要匹配對(duì)應(yīng)的方法論。

還是先從SHEIN說(shuō)起。從SHEIN的發(fā)展歷程來(lái)看，「貿(mào)行四海」認(rèn)為有兩個(gè)方法論的關(guān)鍵詞，一個(gè)是“平替”，一個(gè)是“連接”。

SHEIN發(fā)展伊始選定的平替對(duì)象自然就是ZARA了。曾幾何時(shí)，ZARA就是快時(shí)尚的代名詞。SHEIN起手要做的就是比ZARA上新更快，款式更多，價(jià)格更便宜，將快時(shí)尚進(jìn)行到底。

俗話說(shuō)得好，學(xué)我者生似我者死。SHEIN如今的成功，肯定不是簡(jiǎn)單地平替，而是用“連接”重構(gòu)了快時(shí)尚行業(yè)的價(jià)值鏈。

在生產(chǎn)端，從2014年開(kāi)始，SHEIN便落址廣州番禺，持續(xù)打造柔性供應(yīng)鏈。SHEIN并非簡(jiǎn)單地顛覆了傳統(tǒng)服裝流水線大規(guī)模生產(chǎn)，而是成為了服裝出口產(chǎn)業(yè)的新型組織者。

其通過(guò)多年的軟硬件改造協(xié)同投入、訂單保障和靈活合作模式，將原本分散在各個(gè)服裝工廠的產(chǎn)能變成自身能掌控的產(chǎn)能，如拳在握，可收可放，讓該集中的更加集中，讓該靈活的充分靈活。

在營(yíng)銷端，SHEIN高度融入歐美潮流文化，是中國(guó)服裝全球化品牌中，最早使用網(wǎng)紅KOL的品牌。早期，找海外網(wǎng)紅合作推廣并不需要費(fèi)用，SHEIN大面積給KOLL(社交賬號(hào)只要擁有5000粉絲)免費(fèi)贈(zèng)送衣服，大大降低營(yíng)銷成本不說(shuō)，還在年輕消費(fèi)者心里種了樹(shù)，逐步成為了歐美年輕人的心頭愛(ài)。

2021年開(kāi)始，SHEIN又推出了“SheIn X”設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃，為年輕設(shè)計(jì)師提供出頭天的機(jī)會(huì)，并將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)放給包括Forever21在內(nèi)的品牌商、時(shí)尚雜志。2023年，SHEIN表示,計(jì)劃未來(lái)幾年在巴西投資約1.5億美元,與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立連接、形成供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

正是通過(guò)重構(gòu)價(jià)值鏈，建立“連接”關(guān)系，SHEIN充分調(diào)動(dòng)了國(guó)內(nèi)海外兩個(gè)市場(chǎng)的資源，成為了全球快時(shí)尚的鏈主企業(yè)。

與SHEIN爭(zhēng)鋒，要學(xué)會(huì)“隔岸觀火”

安踏在品牌全球化上，選擇的方法論，「貿(mào)行四海」將其概括為“不動(dòng)如山，侵略如火”。

在2020年坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝第一把交椅之前，安踏主品牌一直專心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻伐。

國(guó)內(nèi)“安踏”守正，但在全球范圍安踏可是知名的“并購(gòu)?fù)酢薄?/p>

2009年，安踏拿出當(dāng)年凈利潤(rùn)的三分之二，用6.5億港幣從百麗國(guó)際的手中收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA）中國(guó)區(qū)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。

2015年，安踏收購(gòu)了位于俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi（斯潘迪），兩年后又收購(gòu)了韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）。

2019年，安踏牽頭組建合資公司，以46億歐元，完成了對(duì)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)公司亞瑪芬體育集團(tuán)的收購(gòu)，創(chuàng)下了中國(guó)服裝行業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)史上“最大一筆收購(gòu)”。根據(jù)事后安踏集團(tuán)發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)，當(dāng)年安踏集團(tuán)的凈利潤(rùn)為54.25億元。

對(duì)此，丁世忠曾對(duì)外表示，“目前中國(guó)企業(yè)30年之內(nèi)，幾乎沒(méi)有一個(gè)可以運(yùn)營(yíng)出一個(gè)亞瑪芬這樣的國(guó)際化品牌。”

正是通過(guò)一次次并購(gòu)，安踏目前已經(jīng)形成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌群，大步邁向“世界的安踏”。

2021年，安踏發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”。這一次，不動(dòng)的是單聚焦運(yùn)動(dòng)服裝這個(gè)類目，全球化上則是如火如荼。

橫向連接，走鏈主之路的SHEIN，與縱向聚焦，醉心垂類霸主的安踏，可以惺惺相惜。同處服裝大賽道的其他企業(yè)，要么與之狹路相逢勇者勝，要么就是要另辟蹊徑，學(xué)會(huì)“隔岸觀火”了。

「貿(mào)行四海」在整理《貿(mào)行四海·中國(guó)品牌全球化報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，很多出海品牌正通過(guò)聚焦服務(wù)細(xì)分人群的方式，避開(kāi)與鏈主和霸主們的正面對(duì)決，恰如出海四巨頭選擇通過(guò)服裝賽道來(lái)繞過(guò)亞馬遜。

舉幾個(gè)栗子，主打男性內(nèi)衣的DAVID ARCHY，聚焦大碼女裝的BloomChic和Shapellx，定位街頭時(shí)尚的Aelfric Eden，他們都是通過(guò)鎖定特定人群而得以崛起。

當(dāng)然，也有企業(yè)選擇聚焦細(xì)分類目而不斷沉淀品牌資產(chǎn)，如專注真絲類目的百絲特Lilysilk，被稱為“The Amazon Coat”的歐絨萊Orolay。

值得一提的還有擅長(zhǎng)“無(wú)中生有”的品類開(kāi)創(chuàng)者。在國(guó)內(nèi)，白小T生生在有品類無(wú)品牌的T恤類目里破土而出，顛覆了人們的認(rèn)知。而在海外，定位醫(yī)療服裝的FIGS獲得了數(shù)百萬(wàn)醫(yī)療工作者的喜愛(ài)，來(lái)自中國(guó)的工業(yè)安全鞋品牌SPIEZ在成立第二年?duì)I收就超過(guò)了八千萬(wàn)。

不同的生活工作方式、使用場(chǎng)景、理念出發(fā)，服裝消費(fèi)還有很多的需求沒(méi)有得到滿足，也有很多的品類還沒(méi)有領(lǐng)先品牌。

正如衛(wèi)哲所說(shuō)，目前跨境電商上有兩大貨盤，一個(gè)是中外通用，一類是海外獨(dú)有的，嘉御資本只投專供海外市場(chǎng)商品的品牌。

比如「貿(mào)行四海」所介紹的物藝Art by Physicist，就走在了服裝與科技結(jié)合的前沿，做出了獨(dú)一無(wú)二的供給。

全球?qū)Νh(huán)保公益的推崇，也催生了很多不一樣的企業(yè)。比如首批使用廢棄漁網(wǎng)再生尼龍纖維生產(chǎn)泳裝的FISCH，用回收塑料瓶做材料生產(chǎn)高顏值環(huán)保鞋的深圳品牌VIVAIA。

幾十年間，從三來(lái)一補(bǔ)，用“八億件襯衫換一架波音飛機(jī)”起步；

到跨境電商興起，中國(guó)服裝憑借性價(jià)比全球爆賣；

到如今的出海四小龍?jiān)齑龊＃姸嘀袊?guó)服裝品牌在全球競(jìng)風(fēng)流；

服裝這個(gè)萬(wàn)億賽道的怒海爭(zhēng)鋒還在繼續(xù)，只是我們已經(jīng)駛?cè)肷詈！?/p>

注：文/天巫，文章來(lái)源：貿(mào)行四海，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力立場(chǎng)。

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