七五報告 | 印尼彩妝如何入場？

2024年3月5日 9:33:12 來源：7點5度

據Mintel.com報告顯示，預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元，年復合增長率或高于中國市場。根據海關總署2019年的數據顯示，中國出口化妝品數額排名前五的國家中，有兩個來自于東南亞，分別是印度尼西亞和新加坡。新加坡是世界上最大的轉運中心之一，許多中國的貨物通過新加坡進行轉口貿易。而印尼本身的市場規模吸引了更多的中國化妝品出口，因此我們會詳細描述印尼市場的進入策略。

融資：獲春華資本和活水資本等投資

基于快速增長的人口和消費者購買力的提升，印尼彩妝市場吸引了許多國內外投資者的目光。根據Statista預測，2023年印尼彩妝市場規模約為120億人民幣，其中眼部和面部產品占比最大，均為25%左右。受疫情影響，2019年后印尼彩妝市場營收有所下降，隨著經濟回暖，這一數值預計未來將保持增長。

從平均單件產品營收來看，眼部和臉部彩妝產品最高，2023年分別為12.5、11.5元，其他品類產品平均單件收入都在10元以下。

2023年，全球最大的彩妝市場為美國，其次為中國、日本和印度，中國彩妝市場規模約為1040億人民幣。

銷售渠道

目前印尼彩妝的主要銷售渠道為線下，2023年線上渠道僅有19%左右的份額。隨著數字經濟的發展、互聯網普及率別的提升，線上渠道呈現不斷增長的趨勢，預計未來兩年會保持20%左右的CAGR持續增長。印尼目前彩妝產品的線上滲透率相當于2015年的中國，2015-2019年間中國電商彩妝占比以16.4%的CAGR快速增長。

進出口

印尼不僅擁有前景廣闊的彩妝市場，國內也存在許多大型國內/國際制造商，例如 PT L'Oréal Indonesia、PT Mandom Indonesia Tbk.、PT Paragon Technology and Innovation、PT Martina Berto Tbk.、PT Mustika Ratu Tbk.。和 PT Unilever Indonesia Tbk.. 多年來，政府一直在實施各種激勵措施，以增加彩妝產品出口，特別是對東盟鄰國的出口。

根據印尼海關數據，2022年，印尼彩妝正規清關出口規模約為10.1億人民幣，進口規模約為21.5億人民幣，是出口規模的兩倍以上。疫情前印尼彩妝進口規模在2019年達到最高的25.9億元，隨著疫情后經濟回暖，這一數值有望持續回升。

2022年，面霜超過其他乳霜成為進口規模最大的彩妝類目。出口方面，其他類乳霜始終占據最高份額，2022年遠超面霜、粉類、眼部和唇部產品，但這一數據受到不同產品單價間差異的影響。

為了應對進口化妝品的崛起，印尼本土化妝品公司一直在積極引導消費者，外國化妝品不一定適合熱帶氣候。此外，本土化妝品制造商已開始改進產品包裝和設計以及分銷流程，這一點是國內化妝品行業目前還沒有完善的。

除此之外，BPOM認證對在印尼銷售的彩妝產品來說非常重要，關于BPOM認證我們已經在《文章待發布》中詳細介紹過。

Shopee

截止2023年8月，印尼站Shopee平臺上化妝品類目的產品總量接近150萬、店鋪總量18.6萬家。2023年7月，平臺上產品銷量約為1.4億件、銷售額超2億元，數據環比均有較大幅度的增長。

店鋪

近一個月印尼站Shopee銷量前列店鋪為：

產品

近一個月印尼站Shopee最熱銷產品為：

品牌

其中TOP3產品為來自Maybelline和Hanasui的唇部化妝品。

TikTok Shop

店鋪

產品

美妝市場可以細分為面部彩妝、眼妝、唇妝和其他這四大類。根據TMO GROUP數據，印尼占據了東南亞主要國家36%的電商美妝市場份額，本篇主要針對印尼美妝市場頭部品牌進行分析。

Maybelline

Maybelline是印尼最大的眼妝品牌，也是最受歡迎的睫毛膏品牌和第?受歡迎的眼線品牌，同時也是最受歡迎的唇妝品牌，在?紅類別中名列前茅。Maybelline在東南亞美妝個護市場有著非常大的品牌影響力，根據TMO GROUP數據，Maybelline在印尼、馬來、越南等國家都是最暢銷的電商美妝品牌。

Maybelline在印尼站Shopee擁有550萬粉絲和111件產品在售，最暢銷產品銷量累計過萬，熱銷產品價格大多分布在30-60元：

圖片來源：Shopee

近期，Maybelline與微軟合作、推出虛擬試裝功能，Microsoft Teams中的美寶蓮美容應用程序(Maybelline Beauty App)允許用戶直接在Teams會議中快速輕松地調整個人風格。

圖片來源：品牌官網

Hanasui

Hanasui品牌有美妝個護兩類產品在售，美妝方面以唇部、面部和眼部產品為主，憑借其唇彩和潤唇膏產品??受歡迎。在印尼站Shopee官方店鋪上，品牌最熱銷單品為Tintdorable唇彩，價格約為10元，共有九種顏色，主打成分為維生素E、水解乳蛋白等，主要功效為滋潤唇部。品牌在印尼站Shopee粉絲數量超130萬，有148件產品在售。

圖片來源：品牌官網

圖片來源：Shopee

PINKFLASH

PINKFLASH在印尼站Shopee上的官方店鋪有180萬+粉絲、209件產品在售，主要為唇部和眉眼部彩妝產品，是中國企業菲鹿兒面向東南亞推出的一個出海品牌，除此之外菲鹿兒在東南亞的品牌矩陣還包括FOCALLURE。如今，PINKFLASH和FOCALLURE兩個品牌在印尼、馬來西亞等市場均有一定知名度，通過進駐電商平臺和品牌獨立官網進行銷售。據魔鏡oversea海外電商數據，2023年5月PINKFLASH化妝產品在Lazada印尼站點銷售額達到98萬元人民幣，其中銷量最高的是12色眼影PinkDessert，價格約33元。

PINKFLASH主打韓系少女風格，注重社交平臺流量紅利、是最早入駐印尼TikTok Shop的美妝品牌之一，品牌的TikTok印尼站賬號粉絲數量超230萬、累計點贊數超1,400萬。品牌通過KOL推廣和直播帶貨觸達印尼年輕人、實現流量轉化。

圖片來源：Shopee

Focallure

Focallure品牌于2016年成立，專注于東南亞市場，根據東南亞日照強等氣候特點和消費者需求，專門針對性當地人的需求重點布局控油、防汗的彩妝產品。基于東南亞美妝市場特點，Focallure主打中低端市場，產品均價較低，品牌在印尼站Shopee的官方店鋪擁有粉絲超320萬、有215件產品在售，Focallure熱賣的產品以眼線筆、唇釉、粉底、遮瑕、眼影為主，單品銷量基本都有10,000+。

品牌最熱銷唇部產品為MATTE唇彩，產品主打自然啞光、質地輕盈、不易暈染等賣點，價格約為20元。品牌最熱銷眉粉價格為15-17元，主打速干、防水、持久等特點。Focallure也大力布局TikTok，目前在印尼的賬號擁有240萬粉絲、累計1,200萬點贊數。

圖片來源：Shopee

Wardah

Wardah是印尼首家穆斯林認證化妝品公司，品牌同時注重打造年輕化、社交化和時尚化的品牌形象。在特定的宗教文化節日，Wardah非常注重與消費者建立緊密聯系。品牌依托印尼PT Paragon Technology Innovation (PTI) 集團，集生產和研發為一體，有護膚、彩妝、香水三條產品線。品牌在印尼站Shopee有460萬粉絲以及343件產品在售，其中最熱銷產品如下：

圖片來源：Shopee

MS Glow

MS Glow創立于2013年，如今已發展成一個不僅提供面部和身體護理，還提供化妝品的品牌。MS GLOW在印度尼西亞各地擁有分銷商、代理商、會員和經銷商，同時也邁出了國際化的步伐。MS Glow印尼站Shopee官方店鋪擁有200萬粉絲、65件產品在售，根據官網顯示在售化妝品主要有眼部和面部類產品，價格分布在30-150元。品牌主打的是精華素、美?霜和祛痘等護膚產品。