“十個美妝博主，九個推過美容儀，還有一個正在等合作”，這就是美容儀市場的現狀。

近年來，顏值經濟大行其道，個護小家電異軍突起。“口罩”宅家期間，家用美容儀作為“線下醫美店”的延伸和補充，成為繼輕醫美和功效護膚品之外的最熱門美容賽道。

期間，不斷有傳統家電加碼家用美容儀，如奔騰POVOS、小熊電器、美的等。除此之外，華為、小米、騰訊等互聯網巨頭也悄然入局，小米更是一口氣在一年內投了四家美容儀公司。

賽道火熱、樹大招風，資本自是聞風而動。滾滾熱錢不斷涌向家用美容儀市場，各路資本紛紛以億為單位助長該賽道。

在行業的一遍遍“淘沙”下，競爭格局在酣戰中分層，「JOVS」便是在熙熙攘攘賽道中破圈而出的國產美容儀品牌。

成立以來，JOVS先后斬獲兩輪億級融資。出海日本兩年，JOVS累計售出10萬脫毛儀，拿下日本樂天家電、美容健康、脫毛等15個類目中的銷量第一。

作為一個使用周期長、復購率低的品類，JOVS如何在短時間內打造出高客單價爆品，并成功打入美容儀的“老本營”日本市場？

過去，“中國制造=便宜貨”這一刻板認知一度成為國貨的痛點，美容儀品類亦是如此。早在2016年，就有一批白牌賣家將國內的百元級美容儀搬到了亞馬遜上，主打價格低廉。

據一名賣“去黑頭儀”的亞馬遜賣家回憶，2018年的時候是最好賣的。去黑頭儀是個很細分的品類，市面上幾乎沒什么競爭，日銷可以達到300-400個。再后來深圳有一批工廠入局，一樣的賣通貨、卷價格，許多鋪貨型賣家卷不過陸續退出市場。

美容儀賽道深陷內卷泥潭之際，正值“消費升級元年”，JOVS便是在這時選定兩千元級的高端脫毛儀做切入。

JOVS從創立之初就將自己與其他國貨區分開來，將自己定位為一個高端的智能美護品牌。

在JOVS看來：「高端產品絕不只是把價格往上拉，而是你產品觸達用戶的每一個觸角都是好的，與用戶觸點的每一個細節里呈現出優質水準，才能稱得上高端。」

因此，在產品研發初期，JOVS就從脫毛儀使?場景、動機、效?評價等多個維度展開用戶調研。與此同時，當時市面上的脫毛儀產品還存在一個更大的痛點——產品使用周期。一般來說，8周為一個完整的脫毛周期。用戶經過這一使用周期完成脫毛后，脫毛儀便陷入了閑置風險。

于是，JOVS便以「一機多用不閑置」為設計思路，將脫毛儀與美容儀相結合。JOVS在脫毛的基礎上加入了嫩膚功效，不僅能在脫毛過程中保護皮膚，在脫毛完成后還能單獨作為嫩膚美容儀使用，徹底解決閑置落灰的品類痛點。

考慮到用戶的衛生需求，JOVS還在儀器上加入了多濾頭設計作用于不同部位，完全消除了用戶的使用顧慮。

JOVS的「脫毛+嫩膚」美容儀，打破了傳統脫毛儀作用單一的同質化問題，同時也打破了“秋冬脫毛”的季節束縛，開拓出全新品類趨勢，同時也成為JOVS的核心技術壁壘。上線第一年，JOVS便實現單品GMV破3億+。

2020年，JOVS成立海外事業部，首先布局的就是歐美市場。這是因為美國在全球擁有市場話語權，一旦品牌能成功打入美國市場，不僅可以強化JOVS的高端品牌定位，之后再開拓其他國家還能夠形成“降維”勢能。

進入國際市場后，JOVS的定價比國內市場更高，決心要走品牌化路線。

JOVS認為：近兩年脫毛儀火了之后，市場上出現了一些賺快錢的短線產品。消費者見識過這些偽劣產品后，就更會通過品牌來區分好的產品和服務。

在出海布局上，JOVS做了一些本土化調整。對于歐美的用戶，他們不像國內的用戶那樣看重消費場景的營造，反而更關注產品功能以及品牌價值理念。鑒于此，JOVS在宣傳端會弱化場景鋪設，轉而強調產品的智能實用性，用產品力和價值理念輸出來吸引這些用戶。

不到一年時間，JOVS便在英國拿下同類產品銷量TOP1，還被英國獨立報評為年度最佳脫毛儀。

在歐美發達國家站穩腳跟后，JOVS將目光瞄準日本——這個美容儀品類已發展得極為成熟的市場。最早的家用美容儀就誕生于七十年代的日本，日本用戶對美容儀這一品類的認知足夠成熟，不需要另外的市場教育以及培養使用習慣的底層需求。

與國內脫毛儀消費群“以女性為主”不同，在日本，男性也是重要的脫毛儀群體。面向毛發相對更粗的男性用戶，JOVS在原有產品基礎上增加了強力模式。在外包裝設計上也迎合了日本用戶的審美習慣，以簡約自然風為主。

在強化產品力的同時，JOVS不斷發力核心技術研發。日本本土品牌的產品迭代周期約為2~3年，而JOVS在半年~1年內便能推出新品。

2021年，JOVS上線日本樂天不久后便蟬聯5個品類第一；2023年上半年，JOVS脫毛儀同時拿下日本樂天家電、美容健康、脫毛等15個類目中的銷量第一。2023年，JOVS脫毛儀單品在日本本土累計銷量超10萬臺。

長期以來，國內企業在全球價值鏈中一直扮演著“世界工廠”的角色，使得國外對“Made in China”存在刻板印象，因而對“中國智造”整體信任度處于低位。對此，JOVS在出海初期便選擇聯名國際頂奢跑車「蘭博基尼」來達成“軟出海”，快速拉升品牌傳播效應。

與此同時，由于此前美容儀品類中出現了大量粗制濫造的低劣產品，導致該行業受到長期口伐筆誅，陷于“割韭菜”和“智商稅”的污名化之中。為了擺脫這些標簽，JOVS重點抓住人群和內容這兩個維度來做營銷推廣和消費心智植入。

區別于低客單品類，脫毛儀、美容儀這類產品更需要頭部主播嚴格的選品原則做背書，證明品牌的產品力，從而破除市場疑慮。為此，JOVS主要聯動科普類、美妝類的頂流垂類KOL以高舉高打的策略來持續引爆話題。

一方面，這些達人通過內容科普、產品講解和脫毛測評等多內容選題來全方位種草產品。另一方面，利用這些KOL在行業內的專業性和話語權可以提高產品信任度，同時輻射到更多垂直領域下的不同粉絲群體，以此打開品牌知名度。

線上聲量造勢足，品牌線下“巷戰”也得跟上，尤其是在“實體比電商發達”的日本市場。

互聯網時代的到來，使得電商擠垮了不少實體經濟。而日本的實體店卻依然屹立不倒，甚至能夠“干掉”電商。

為了完全融入日本市場，JOVS團隊費了不少功夫，談下了日本銀座、Nojima等高端商超和家電連鎖店。不僅如此，JOVS還通過快閃店、大型音樂節和戶外廣告牌等渠道一步步形成品牌感知和品牌勢能。

迄今為止，JOVS在全球70多個國家收獲近100萬名用戶。

近十年來，各路商家頻頻入局美容儀賽道。行業深陷內卷博弈、劣幣驅逐良幣，已成為不爭的事實，JOVS的成功則是眾多新國貨崛起的一個縮影。

在“自殺式”降價和“打骨折”出貨的美容儀價格戰中，JOVS并未被行業大勢裹挾，而是別開蹊徑，在產品和流量上做創新，將長期主義作為經營思維去做品牌、做出海。

如今，“顏值經濟”橫行，倒逼美容儀細分品類爆發。未來，美容儀品類分化趨勢將愈加明顯，入局早的老牌或后浪品牌并無太大優勢之分。消費升級時代下，只有不斷挖掘消費痛點與癢點，深耕技術打造核心壁壘，才能在新消費下半場實現破圈。

原標題：單品GMV破3億！這家大賣靠脫毛儀在日本拿下銷量第一

來源：tk0123小助手奧豆

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