印尼賣家Tanky的一場直播數據
據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，2022年東南亞電商GMV為1310億美元，而研究機構Cube Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為420億美元，東南亞直播電商為120億美元。目前來看，直播電商占比東南亞總電商GMV不足十分之一，雖擁有巨大潛力，但尚未成形成氣候。而就電商平臺來說，以Shopee和Lazada為主的貨架式電商平臺在東南亞占據主導地位，依然是東南亞消費者最常使用的電商平臺。
除了東南亞，TikTok直播電商在英美也面臨著市場教育、培養用戶習慣的問題。Facebook、Instagram相繼取消直播購物功能，也注定海外并沒有像國內一樣有淘寶、快手等多平臺共同培育直播電商的天然土壤。根據Morning Consult的報告，只有不到三分之一的美國成年人了解過直播購物，并且還有近八成的受訪美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。
不難想象，對于TikTok而言，盡早上線貨架電商模式的商城，可以更好地適應海外消費者的習慣，進而反哺直播電商。
面對TikTok Shop商城的來勢洶洶，商家該如何把握機會？
FastDate創始人兼CEO史文祿認為，TikTok Shop用更低門檻的商城引入更多商家，短期內，商家不需要在內容上太費心思就能做起來，但長遠看，要想商城銷量持續增長仍然需要內容來推爆。他指出，沒有內容為基礎，商家的商城業務很難走上正軌。一方面，商城優先推薦的產品還是短視頻和直播帶貨銷量高的；另一方面，當短視頻、直播內容形成品牌曝光后，用戶再來商城主動搜索品牌，這才是正循環。
“直播間熱度高，商城就會在首頁置頂推薦品牌直播間，把更多已經種草的用戶高效通過商城場域進行轉化。” 在樸西跨境聯合創始人錢帥看來，商城的底層邏輯，在于通過打造一個爆款鏈接，讓系統認知到這是一個好產品。目前，樸西會利用商城的流量導至直播間交易，其商城流量占到直播間總流量的七成。
在“內容+貨架”的雙驅動模式下，TikTok和抖音的電商路徑也更加趨近。在今年電商生態大會，抖音電商副總裁木青提出的抖音商家四種增長路徑，也同樣適用于TikTok商家：
- 貨架增長。通過做好商品，報活動，直接在商城起量；
- 內容帶動貨架增長。通過好商品、內容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長；
- 內容帶動貨架增長模式之二——借助聯盟達人矩陣打造內容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量；
- 整合營銷全域增長模式。商家通過營銷大事件加速經營，讓內容和貨架全面開花。
如一位TSP服務商所言，就東南亞地區來看，目前內容和貨架似乎更多的是“各找各的流量”，還未真正走到雙驅動、互相轉化的底部，“但這一天應該不太遠”。
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作者：周昕怡；編輯：何洋
來源公眾號：億邦動力（ID：iebrun）
來源：喜運達
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