誰(shuí)造成了TikTok的商業(yè)化困局？

2023年7月18日 10:39:55 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

Wechat投放的廣告

2013年財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)閃eChat，騰訊當(dāng)年的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支相比上一年接近翻倍。然而結(jié)果并不如人意，微信一度在巴西等幾個(gè)國(guó)家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。

原因在于，當(dāng)時(shí)在中國(guó)之外，全球即時(shí)通訊市場(chǎng)基各有山頭。

在美國(guó)，WhatsApp已經(jīng)面世3年，市占率難以撼動(dòng)。此后它被Facebook搶在騰訊出手前收購(gòu)，和Facebook APP，F(xiàn)acebook Messenger一起排名印度安卓應(yīng)用下載前三。在印尼，最受歡迎的即時(shí)通訊APP甚至是黑莓做的，當(dāng)時(shí)黑莓手機(jī)很受捧。

這些先發(fā)者看守著用戶(hù)，受到威脅不會(huì)坐以待斃。扎克伯格一直被調(diào)侃，通過(guò)“抄抄抄+買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)意味著可以快速?gòu)?fù)制，抄不了還可以發(fā)動(dòng)收購(gòu)，把對(duì)手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶(hù)已經(jīng)在那了，遷移成本更低。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司帶著自己的產(chǎn)品走向全球時(shí)，除了遭遇已有山頭的頑強(qiáng)阻擊之外，還面臨著一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的隱憂：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來(lái)者畫(huà)下了耐人尋味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動(dòng)的力量：“過(guò)去信息是由精英、政府、小團(tuán)體控制的，而現(xiàn)在每個(gè)人都可以獲取信息[14]。”當(dāng)時(shí)還沒(méi)輸給特朗普的時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里，也在宣言中強(qiáng)調(diào)：“美國(guó)代表連接的自由。政府不應(yīng)阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、以及彼此。”

然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著網(wǎng)線不斷匯聚在中東的isis圣戰(zhàn)分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實(shí)體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)外部性。而未曾設(shè)想的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者們的出現(xiàn)，更是讓大公司坐立難安。

風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。2014年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。五年后，美國(guó)5家大型科技公司的游說(shuō)總支出已增至6400萬(wàn)美元[15]。同年，白宮也轉(zhuǎn)換了話術(shù)，特朗普伸出手指說(shuō)道，“5G是一場(chǎng)美國(guó)必須贏得勝利的競(jìng)賽”。

塑造壁壘的不僅是美國(guó)。當(dāng)影響大選的劍橋分析門(mén)事件后，印度通信部長(zhǎng)Aruna Sundararajan聲稱(chēng)，“我們不想建墻，但同時(shí)我們明確認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]。”2016年，歐盟推出了規(guī)范公民數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)的《通用資料保護(hù)條例》，亦即著名的GDPR。

時(shí)間來(lái)到2023年，周受資在白宮聽(tīng)證會(huì)上語(yǔ)塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補(bǔ)課大模型知識(shí)的議員們，已經(jīng)迅速坐到了為AI立法的談判席上。

TikTok們要面對(duì)的挑戰(zhàn)，顯然比任何前人都復(fù)雜難明。

尾聲

2014年秋天，31歲的張一鳴跑到Facebook總部參加了一場(chǎng)名為“中美技術(shù)：比較與對(duì)話”的研討會(huì)。會(huì)后張一鳴參觀了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，發(fā)現(xiàn)不少Facebook和Twitter的員工都在用小米手機(jī)，而彼時(shí)阿里巴巴在美股的IPO，也正是風(fēng)靡硅谷的熱點(diǎn)話題。

張一鳴眼中形勢(shì)一片大好，回國(guó)后他在興奮之余，迅速在文章中寫(xiě)道：“中國(guó)科技公司的黃金時(shí)代正在來(lái)臨[12]。”這時(shí)距離TikTok上線還有3年。

2016年，黃崢做客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目，被問(wèn)及“如果你是張一鳴，面對(duì)BAT等巨頭的時(shí)候你會(huì)做什么選擇？”黃錚當(dāng)時(shí)給出的答案是“更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”，6年后，Temu正式上線，給老外帶來(lái)一些前所未有的中國(guó)震撼。

黃錚比張一鳴大三歲，而這批80后在進(jìn)入大學(xué)時(shí)，冷戰(zhàn)余韻早已消散，取而代之的則是加入WTO的號(hào)角；當(dāng)他們創(chuàng)業(yè)時(shí)，硅谷巨頭送來(lái)了商業(yè)模式和OKR等管理方式的啟迪，大洋彼岸的綠鈔更是通過(guò)VC管道，源源不斷地為他們提供燃料，全球化的宏大版圖在他們面前徐徐展開(kāi)。

然而當(dāng)這批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始真正突破原有格局，訴諸更大的影響力時(shí)，過(guò)去秩序下的一切如倒帶般轟然倒塌。

這樣的故事一再上演：從貿(mào)易戰(zhàn)到封殺華為、中興，再到芯片半導(dǎo)體的圍追堵截，自由市場(chǎng)的童話已然煙消云散，看得見(jiàn)的手則開(kāi)始登堂入室。曾在美國(guó)安全委員會(huì)擔(dān)任中國(guó)事務(wù)主任的伊萬(wàn)·卡納帕提，直言在中西之間二選一已經(jīng)成為了必選題：

“全球科技公司如果想要中國(guó)市場(chǎng)，那就去中國(guó)。如果你想去西方，那就去西方。這就是我們的趨勢(shì)。我毫不懷疑[14]。”

最終，這批擁有更全球化視野、更宏大事業(yè)版圖的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不僅要面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更稀薄的行業(yè)紅利，還要面對(duì)更為變幻莫測(cè)的宏觀形勢(shì)。

作為兼具規(guī)模和效率的超大經(jīng)濟(jì)體，在中國(guó)這片熱土上，必將不斷涌現(xiàn)出新模式、新技術(shù)以及新選手。而如何順利擺脫內(nèi)卷宿命，到更廣闊天地里大有所為，這是TikTok要走的路，也是日后眾多中國(guó)企業(yè)的必由之路。

需要解決這些問(wèn)題的，TikTok不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)。

參考資料

[1] TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途，張小珺

[2] TikTok出海戰(zhàn)事，DoNews Autumn

[3] TikTok跌倒，Meta吃飽，海豚投研

[4] 走低價(jià)路線，TikTok正在搶灘美國(guó)廣告市場(chǎng)？，創(chuàng)業(yè)邦

[5] Tiktok：互聯(lián)網(wǎng)出海破局者，再造一個(gè)抖音，中信建投

[6] Facebook paid GOP firm to malign TikTok，the Washington Post

[7] 因?yàn)殡娚蹋止?jié)廣告收入沖破了天花板，晚點(diǎn)