TikTok買粉？如何在海外打響品牌崛起！超硬核！

2022年12月23日 17:18:24 來源：海外漲粉粉來寶

當(dāng)流量紅利越來越少，行業(yè)同質(zhì)化競爭的重要結(jié)果就是進入存量博弈時代。

存量博弈時代，新消費品抓住流量紅利迅速崛起，但消費者購買決策的本質(zhì)并沒有改變。但是影響渠道滲透和心智滲透的流量是由平臺控制的。在這樣的情況下，最后，只有全渠道滲透率和品牌名稱購買，才能讓新消費品牌真正成為可持續(xù)發(fā)展的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中國商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷了三個重要的變化。首先是生產(chǎn)端的變化，然后是渠道端的變化。誰的渠道多，渠道廣，誰的渠道滲透率高，誰就贏了。

渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端過剩，消費者有了更多選擇，創(chuàng)新迅速同質(zhì)化。競爭的核心領(lǐng)域在哪里？在消費者的心理方面，選擇你而不是其他人的原因是什么？

現(xiàn)在，許多人花時間研究交通。流量是商業(yè)的基礎(chǔ)嗎？其實不是，只是品牌贏得人心的結(jié)果，所以本末倒置會面臨很大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)客戶需求時，品牌能否在部分細(xì)分人群中成為首選？

GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率。流量精準(zhǔn)分發(fā)、流量裂變、流量私域、流量如何找到洼地都很重要。

很多新消費品牌把90%的精力和資源放在可見流量上。流量幫助品牌實現(xiàn)銷量的快速增長，卻無法讓品牌走出價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，無法進入消費者的心智。

70%的銷售額來自品牌，所以70%的資源要放在品牌上，30%放在短期的流量轉(zhuǎn)化和推廣活動上。

真正的優(yōu)秀品牌，擁有渠道滲透率和心智滲透率。

廣告的作用不僅僅是帶來短期的銷售，更是抑制同質(zhì)化競爭。很多品牌持續(xù)的廣告投入沉淀為堅實的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公司的核心驅(qū)動力。

大多數(shù)新消費品的成交量在達(dá)到幾億元的時候就停滯了。能達(dá)到幾十億元的品牌，線上線下深度布局，甚至隨處可見，在消費者心中大約等于一個品類。

如今，新形勢下的品牌傳播有三個趨勢。

第一個趨勢，中心化對抗碎片化。

互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的流量分配雖然帶來了交易效率的提升，但并沒有帶來溝通效率的提升。品牌投入的速度趕不上信息爆炸的速度。互聯(lián)網(wǎng)的過度碎片化，使得在無限信息中引爆品牌越來越難。

用社交“種草”做品牌很好，但是大規(guī)模的“種草”紅利已經(jīng)結(jié)束。“種草”的紅利結(jié)束后，“種樹”的時代開始了。當(dāng)別人還在“種草”的時候，自己就應(yīng)該有實力種一棵樹，讓品牌的高頻曝光為消費者所熟知，這就成了消費者不假思索的選擇。

第二個趨勢，重復(fù)對抗遺忘。

大腦傾向于以生動的印象去思考最近獲得的信息，從而做出快速的判斷。

傳播的本質(zhì)在于大規(guī)模的精準(zhǔn)投放，消費者擅長遺忘，低頻的品牌傳播很難跟上客戶遺忘的速度。分眾所做的就是讓品牌在一個封閉的空間里反復(fù)出現(xiàn)，幫助品牌在消費者腦海中形成條件反射。“找貨”不是品牌，“找貨”才是。

第三個趨勢，確定性對抗不確定性。

在品牌要融入社會事件的今天，企業(yè)要用一定的媒體邏輯去贏得不確定的媒體傳播環(huán)境，這種不確定的媒體傳播環(huán)境在消費者腦海中反復(fù)、頻繁地出現(xiàn)，最終成為消費者腦海中不可分割的一部分。

案例拆解?妙可藍(lán)多成長全路徑

2016年之前，本土乳企妙可蘭朵還在液態(tài)奶的紅海中掙扎。六年后，它已經(jīng)成為中國奶酪行業(yè)的第一品牌。毋庸置疑，近年來，妙可蘭多的迅速崛起已經(jīng)成為中國食品行業(yè)的現(xiàn)象級標(biāo)桿。而這一切，都來自于妙可蘭朵的不斷前進和破圈。

第一階段：轉(zhuǎn)型——聚焦奶酪賽道

2016年，妙可蘭朵創(chuàng)始人柴秀敏銳洞察到，中國奶酪行業(yè)處于初級階段，普及率低，消費者認(rèn)知不足，市場關(guān)注度低。于是她果斷決定退出液態(tài)奶的紅海競爭，抓住市場機遇，前瞻性地專注于奶酪行業(yè)。

處于行業(yè)初級階段，對品牌來說是一把雙刃劍。一方面，奶酪是進口產(chǎn)品，消費者在購買時自然更傾向于國外品牌。妙可蘭朵進入奶酪行業(yè)之初，中國奶酪市場排名前五的品牌均為外資品牌，尤其是法國品牌百吉福，在中國市場發(fā)展超過10年，市場份額接近30%，年營收約10億元。另一方面，雖然奶酪賽道強勢如云，但絕大多數(shù)消費者還沒有開始消費奶酪，提起奶酪也叫不出任何品牌的名字。這蘊含著巨大的機會。如果妙可蘭朵能做大奶酪品類，率先讓消費者記住它是顧客購買奶酪時的首選品牌，就能扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局。

如何找到一個制勝的方法？在不斷強化產(chǎn)品力的同時，妙可蘭朵開始注重品牌建設(shè)，并將2019年作為全面品牌建設(shè)的元年，迅速推出了“奶酪選擇妙可蘭朵”的全新口號，將妙可蘭朵品牌等同于奶酪。

隨后，妙可藍(lán)集中火力，通過“央視+焦點”的傳播組合，展開持續(xù)的品牌進攻。借助央視的權(quán)威背書和分眾電梯媒體對城市主流人群的強大觸達(dá)力，妙可蘭朵通過三次的完善和轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)奶酪品類領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，并牢牢鞏固其領(lǐng)先地位。

第二階段：破圈——搶占心智，火速出圈

妙客蘭朵第一次明確目標(biāo)，快速引爆品牌，搶占消費者心智。這意味著，是否強大到足以滲透市場，支撐品牌跨越量變到質(zhì)變的拐點，是現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)。

因此，妙可蘭選擇集中火力，利用知名廣告歌曲強大的傳播力，在各大城市的分眾電梯媒體上高頻滾動廣告片，用飽和攻擊的方式，讓消費者在短時間內(nèi)牢牢記住妙可蘭。

先是由知名兒歌《二虎》改編的廣告歌曲《妙可蘭朵》，在各大寫字樓間回蕩，“用奶酪選擇妙可蘭朵”的廣告語迅速走紅。在不到一個月的時間里，妙可蘭朵的微信指數(shù)和百度指數(shù)都取得了顯著的提升，妙可蘭朵和芝士逐漸平起平坐。

堅定的高頻次風(fēng)暴投放給奇跡帶來了正反饋。幾個月后，奇跡藍(lán)已經(jīng)成功躍升為新的行業(yè)領(lǐng)軍者，各項關(guān)注指數(shù)都超過了之前遙遙領(lǐng)先的國外品牌。

2019年6-18購物節(jié)期間，妙客蘭多一舉拿下天貓和JDqCOM雙銷售冠軍，同比增長超過300%。2019年全年，妙可藍(lán)多芝士盤營收達(dá)9.21億元，同比增長102.2%。

第三階段：進擊——持續(xù)創(chuàng)造新增量

第四階段：增量——新品創(chuàng)造第二增長曲線

高速的增長數(shù)據(jù)是品牌成功崛起的見證，但與此同時也帶來了新的問題一如何找到更多空間，再度破圈沖擊更多銷量？

2022年伊始，妙可藍(lán)多打響了第二增長曲線之戰(zhàn)。在新一輪破圈進擊中，妙可藍(lán)多向更多生活場景發(fā)起開拓，推出新品奶酪片，將奶酪定位到了正餐范疇之中。在新一輪的廣告片中，妙可藍(lán)多反復(fù)呈現(xiàn)“妙可藍(lán)多奶酪片，營養(yǎng)早餐加一片，面包加一片，煎蛋加一片，喝粥吃面加一片”的宣導(dǎo)，將奶酪和喝粥、吃面等中餐場景聯(lián)系在一起。

第二增長曲線戰(zhàn)略讓妙可藍(lán)多成功收獲了新的增量。2022年6-18購物節(jié)期間，妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺銷售額同比增長分別超117%、357%、243%和1000%，成為幾乎所有渠道的奶酪類目第一品牌。

妙可藍(lán)多業(yè)績報告顯示，2022年上半年，妙可藍(lán)多實現(xiàn)營收約25.94億元，較上年同期增長25.48%，奶酪市場占有率達(dá)35.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一并持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

也正是基于此，進入下半年，妙可藍(lán)多持續(xù)發(fā)力，著力拉升馬蘇里拉產(chǎn)品，以此搶占午餐、晩餐新場景，希望將更多奶酪產(chǎn)品引向消費者餐桌。

妙可藍(lán)多通過堅定持續(xù)的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間復(fù)利。同時，也依靠著不斷的進擊與破圈打開了通往百億元級市場的大門，為獲得更為巨大的成長空間贏得了無限可能。

來源：海外漲粉粉來寶