美區購物車也要來了，TikTok電商業務要起飛了嗎？

2021年9月2日 13:50:52 來源：賣家之家

TikTok 在各國推進電商業務的腳步越來越快，態度也越來越高調了。這種高調體現在 TikTok 一面快速推進幾個重點國家的 Shopping 業務，一面培養海外用戶看直播打賞/購物的習慣，多管齊下。

自 7 月 TikTok 英國站對中國商家開放入駐之后，8 月 24 日 TikTok 又在官網宣布，將擴大與 Shopify 的合作關系。在未來幾周 TikTok 將允許來自美國、英國、加拿大的部分 Shopify 商家開通 Shopping 業務，具體說就是短視頻中昵稱上方會有購物袋、在 TikTok Profile 頁面能展示其獨立站在售產品，而用戶通過 TikTok 可直接跳轉至獨立站下單。這是繼印尼、英國小店開通之后，又一次在電商業務上的大踏步式前進。

已經接入 Shopify 獨立站產品、顯示購物袋和 Profile 頁面商店的 TikTok 賬號|圖片來源：TikTok For Business

除此之外，8 月初，TikTok 也為其視頻直播版塊 live 增加了不少新功能。這些功能，一類是為了優化觀眾體驗的，例如直播小窗模式、直播熱門榜等；另一類是針對主播的，主播可以設置直播預告、設置粉絲問答、與多人連麥同屏直播。筆者最近刷 TikTok 直播的時候發現，很多功能，主播們已經用起來了。

美國主播使用連麥功能

總體來講，對于直播，TikTok 在持續加碼，廣告變現之外，繼續通過優化直播體驗，來強化泛娛樂直播打賞和電商變現 2 個商業化路徑。據白鯨出海的長期觀察，這 2 個方向應該也是美國市場現如今各維度（用戶量、收入）衡量之下、增速最快的 2 個方向了。前者相對明確，而電商業務，業內卻明顯有 2 種觀點。

直播打賞月流水一年間增長 2 倍，

TikTok 還要引入短視頻打賞

根據 Sensor Tower 數據，2020 年 TikTok 全球內購收入，也基本就等同于 App 內的直播打賞收入，一直在增加，中國是貢獻收入的最大市場之外，美國消費者支出占比雖然變化不大，但絕對值在快速增長。

據第三方數據，2020 年 5 月 TikTok 美國收入為 590 萬美元，12 月收入為 990 萬美元。而 Sensor Tower 最新數據顯示，2021 年 7 月，TikTok 雙端收入為 3500 萬美元，筆者在這里假設中國和美國收入占比沒有太大變化，經過簡單的公式算下來之后，美國收入約為 1884 萬美元，大約是其去年 12 月份收入的 2 倍，TikTok 在美國的收入的增長速度肉眼可見。TikTok 的海外用戶越來越愿意在直播中付費了。

美國地區 TikTok 收入變化圖

整個美國直播的增速不僅反映在 TikTok 上。加了直播功能后、現在收入做到相對頭部的一款 Dating App，年流水長到了原來的 3 倍，大幾千萬美金。最大的泛娛樂出海直播平臺 BIGO LIVE，去年在美國應該也是 100% 左右的收入增速（通過第三方數據判斷）。

“美國用戶不愛看泛娛樂直播”這一刻板印象，是時候要被徹底打破了。而當 TikTok 真正去做直播來推動商業化的時候，大概率會如國內一般對其他直播平臺形成新一輪“洗禮”。

TikTok 允許用戶基于短視頻內容對創作者打賞

除了上文提到 TikTok 優化了直播功能，據這 2 天的最新報道，TikTok 增加了用戶對創作者直接打賞的功能。TikTok 在通過各種方式培養海外用戶養成在 App 內的打賞習慣。

但相對于路徑非常短的直播打賞，在社媒里面完成購物的路徑是相對更長的。除了“TikTok Shop”（也就是抖音小店）的開通、以及上面提到的與 Shopify 進一步加強合作來提升轉化，通過直播來更加詳細地闡述產品功能以進一步推動用戶在本沒有太強信任感的社媒商店內真正完成購物，對 TikTok 來說是更重要的一環。

而 TikTok 在直播帶貨“一片慘淡”的刻板印象下，貌似也在發生著微妙的變化。

之前只“侃大山”的 TikTok 直播間，開始能刷到不少直播購物了

微妙的變化，源于筆者最新觀察結果與之前的對比。

鑒于 TikTok 本身就是一個“看人下菜碟”邏輯的 App，所以觀察結果難免偏頗，讀者可自行判斷。

筆者近期使用美國電話卡、美區梯子登錄個人郵箱賬號注冊的 TikTok 賬號，在這次觀察之前，筆者關注的大多是品牌電商相關品牌或創作者，賬號使用頻率不高。為了避免 feed 流會根據筆者個人瀏覽習慣推送內容，而影響電商相關直播出現的頻率。因此筆者選擇了直接在 TikTok LIVE 版塊中刷直播間。

在 8 月 16 日，筆者用一天的時間從北京時間上午開始每隔 1 小時打開 TikTok 中的 LIVE 版塊，每次瀏覽 15 分鐘，每個直播間停留時長不同，觀察的直播間樣本數控制在 30-50 個。

注：由于 TikTok 啟用了地理圍欄的技術手段，因此登錄不同地區版本的 TikTok，品牌賬號中的短視頻購物車、櫥窗購物車以及直播購物車的可見度是不同的，但是經過驗證，觀看直播時，雖然地區限制會使用戶看不到購買鏈接，但其他用戶的下單行為依然會顯示在實時評論中。

根據觀察，美國地區的直播類別集中在日常生活、閑聊、音樂等領域。因為內容更偏向生活和娛樂，直播場景通常就是在自己的房間里。而觀看量較多的直播間以唱歌、跳舞、聊大天的內容為主，用戶也會有打賞行為。

主播層面，以女性居多。主播大多以分享個人生活、打發時間為目的，專業主播不多。另外，業余主播與專業主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。

業余主播（左）與專業主播（右）的直播觀看數對比

令筆者沒有想到的還是電商直播的數量。筆者在北京時間 16.30 之后陸陸續續會看到能夠一些電商方向的直播間，這在之前幾乎是刷不到的。

英國小店正式上線，品牌紛紛嘗試直播帶貨

在 8 月 16 日之前，筆者也會時不時刷一下美區直播間，但觀察到的電商直播數量并不多，而且主要看到的是巴基斯坦、東南亞地區的主播。這些主播一般會在個人主頁留下自己的 Instagram、YouTube 等社交媒體賬號，還會將用戶引到品牌獨立站或者 Shopee 等第三方平臺。

這類主播更偏向于網紅做副業，與品牌自身的關聯不大。其直播間風格較為隨意，會一邊展示產品、一邊與周圍的助手閑聊打趣。賬號發布的短視頻除了分享產品的，也會分享個人生活，而主播除了開通帶貨直播，平時也會做閑聊直播。

而從 8 月 16 日開始，筆者能刷到的電商直播間開始變多，直播時段集中在北京時間下午 4.30 --8.30 之間，也就是英國時間的上午。

直播的品牌大多是開通英國小店的中國品牌，筆者在 8 月 16 日當天看到的直播大多是這些品牌的直播首秀。

中國品牌在經歷國內抖音、淘寶直播的磨煉之后，在 TikTok 直播簡直吊打其他選手。無論從直播場景、主播專業程度、團隊配合上都比一些東南亞本土品牌的直播帶貨專業不少，而海外觀眾似乎對這種“中國模式”并不抵觸。直播間時不時出現下單行為。直播間的產品只面向英國市場，不過筆者在評論區發現不少來自美國、加拿大的觀眾詢問“產品什么時候能在他們的國家發售”。這可能也是為什么 TikTok 快速跟進美國和加拿大購物車的原因吧。

女士服飾款式多樣、便于展示，成為中國品牌在英國嘗試直播帶貨的首發品類，再有就是顏值高、價格親民的兒童玩具。

筆者刷到的帶貨主播主要分為 2 種，開通英國小店的中國品牌方員工自行上陣，為中國主播，操著比較重的 Chinglish 口音，雖然排練痕跡明顯，但能夠與用戶評論進行正常交互，且由于準備工作充分，在介紹產品、品牌以及購買方式時話術嚴謹、流暢。

另一類主播是則是西方面孔，是品牌方請到的英國本地主播，雖然在介紹產品時熟練程度不及中國主播，但他們與用戶的交互更自然。本地主播的直播節奏要更慢一點，不會像品牌自己的員工一樣將腳本背熟或者“充滿熱情”。

張霄（化名）一直從事跨境電商、也在做直播帶貨，他表示：“國內的主播放在國外，也是很優秀的”。本地主播是否是一個更好的選擇，筆者不敢妄言，但筆者注意到，一位中國主播講英語時的可愛口音和敬業的態度讓不少海外用戶紛紛打賞。

Zaful 邀請英國本地主播

被海外觀眾紛紛打賞的中國主播

英國小店的開通，尤其是允許中國商家入駐，直接帶動了電商直播的活躍。但對此，也有業內人士對白鯨表示，“現在的一切還太早，基建，包括倉、貨、以及 TikTok 上相關 SaaS 服務都不完善，直播是轉化的最后一步，現在不是時候。”

開播 1 場賠 1 場，品牌為什么還要繼續？

據艾媒咨詢發布的《2021 上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》，上半年中國用戶觀看的主要直播類型為電商直播和娛樂直播，其中電商直播占比 60.8%。而根據上表筆者的統計，海外 TikTok，首先在直播間數量上就不及抖音，電商直播占比就更小。而把視野放得更遠，海外用戶在線上的消費行為占比就遠低于線下，習慣在改變，但很多在美國生活過的從業人士并不認為這是一個爆發的過程。

體現出來就是，雖然用戶不乏小店內下單行為，但其成交額明顯難以彌補品牌籌劃一場直播投入的成本。

2021 上半年中國在線直播用戶喜好類型分布|來源：艾媒咨詢

其實在英國小店做一場直播的成本不算高。

設備可以算是固定資產，其成本能被分攤到每一次直播中，且不同規格的直播在設備上的投入差別很大，如果只有一臺手機和一個光源，成本可以忽略。再說場景搭建上，一個 KT 板的價格 300 人民幣左右，也不高。

主播選擇上，一類是品牌員工自播，另一類是邀請 KOL 或外籍主播，前者人力成本不好計算，而后者的成本，據 TK 增長會創始人嘉偉老師透露，一個外籍主播的工時費大約是 800-1500 元/小時。且目前海外的直播帶貨不做投流。

這樣看的話，和國內抖音一場直播的成本比起來，海外 TikTok 直播門檻并不高。然而據各方了解，TikTok直播帶貨仍然是播一場虧一場，原因還是出單量不夠。

筆者刷到的幾場直播，產品打折力度很大。例如筆者看到，一個解壓類益智玩具的售價 0.65 鎊，單個起賣、全英包郵，如果出單量上不去，是很難打正的。

售價 0.65 磅的解壓玩具

筆者搜索了幾家北京時間 8 月 16 日晚間首次開通直播間的 TikTok 賬號的數據，其中 Zaful 是較為知名的品牌。

Zaful 在 TikTok 上有 2 個賬號，開直播的賬號是一個新開賬號，很明顯，Zaful 這批測試直播的品牌也持比較謹慎的態度。在 16 日，Zaful 除了做一場直播，沒有更新任何視頻，但到 17 日，賬號粉絲數上漲 113 位。之前發布的視頻播放量增加了 5430 次。

Zaful 直播賬號粉絲數變化情況|來源：Tikstar

另外一個銷售解壓玩具的直播間，其直播間采用的是場景隨意但主播熱情、能凸顯個人特色的風格。該品牌賬號，一天內漲粉 900 多。目前，這種益智玩具是英國小店銷售最好的一個類目。

某銷售益智兒童玩具賬號直播后粉絲數變化情況|來源：Tikstar

從現在的情況來看，雖然賺不到錢，品牌們還是在做嘗試，出單不行，也能做些曝光和流量出來。“在 Amazon 大變天之后，有能力入場的，都會嘗試去做。全市場都在擁抱視頻化電商以及直播帶貨。”張霄表示。

如果說歐美地區直播帶貨的市場教育道阻且長，那么印尼等新興國家的直播帶貨阻力要小的多。兩個地區最大的不同在于，當地店鋪和品牌也會積極進行直播帶貨，且其帶貨風格多有模仿中國，新興市場用戶對直播帶貨的接受度和參與度都更高，目前全球成交額、銷量靠前的店鋪都是印尼小店。而英國小店似乎只是中國品牌的試驗田。

TikTok 上產品銷量全球排行，店鋪全部位于印尼

但即便如此，大家都不愿意放過機會，在英國開通小店的門檻非常高，商家要有英國注冊的公司主體、完成 VAT 注冊、要能提供所售產品的資質證書（部分品類）、品牌在其他銷售渠道的 GMV 達到要求（據說，Amazon 商家開通 TT 小店需要 GMV 達到 2000 萬人民幣）... 而經歷了嚴格篩選，拿到小店開通資格的商家們，本身就有了一段真空期，即便虧本也愿意嘗試。

“大家都很積極，TikTok 電商業務的潛力和國內是相當、甚至是更大的，只不過是一個很長的過程。”另一位嘗試直播帶貨的參與者告訴白鯨。

結語

據白鯨上一次觀察和報道 TikTok 直播帶貨已經過去 3 個月左右了，肉眼可見，隨著英國 TikTok Shop 的開通，帶貨向直播間無論從數量、質量、種類上都開始慢慢起了變化。而隨著美國、加拿大等國家也將陸續開通相關業務，來提升電商轉化，圍繞電商的各種嘗試將更加明顯。

雖然直播帶貨的轉化效果還不盡如人意，業內人士也持 2 種相對觀點，但依然是糾結在時間點上，“要做”是一定的。作為平臺方，TikTok 也不遺余力，近期在國內 17 個城市上線了英國 TikTok Shop 的一件上門攬收服務，完善貨物的跨境運輸。

一切都很遠，但一切都在加速進行中。

該篇文章為特約作者“白鯨出海”投稿文章，轉載本文不得修改標題及原文，并保留來源以及原文鏈接，否則我們將保留追索權利。

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