東方甄選、小楊哥劍指TikTok，海外會(huì)是直播帶貨的新熱土嗎？ | Morketing Global談趨勢(shì)②

2024年2月15日 15:21:32 來(lái)源：MorketingGlobal

直播帶貨的風(fēng)還是吹到了海外。
就在近期，抖音頭部主播小楊哥旗下賬號(hào)TikTok事業(yè)部（三只羊）發(fā)布了一條視頻，并配文“第一站新加坡，第二站？？？兄弟們想去哪里”。從該賬號(hào)的發(fā)言內(nèi)容和名稱(chēng)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅小楊哥所打造的三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從新加坡開(kāi)始了海外直播帶貨的第一步。
無(wú)獨(dú)有偶，伴隨著小楊哥的出海消息傳開(kāi)，有不少人發(fā)現(xiàn)東方甄選也不動(dòng)聲色地開(kāi)啟了數(shù)個(gè)TikTok相關(guān)崗位的招聘，包括店鋪運(yùn)營(yíng)、商務(wù)經(jīng)理等，這顯然同樣是為海外直播帶貨做的準(zhǔn)備。如果說(shuō)一個(gè)頭部主播的出海可以當(dāng)作個(gè)例，那么在三只羊、東方甄選、辛巴、交個(gè)朋友等頭部主播紛紛動(dòng)了出海念頭的時(shí)候，自然就意味著某種趨勢(shì)的到來(lái)。
事實(shí)上，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，紅利的消退和逐漸飽和的競(jìng)爭(zhēng)都促使各大平臺(tái)和直播間尋找新的增量，而玩轉(zhuǎn)短視頻帶貨的主播們自然而然地將目光投向了海外TikTok平臺(tái)上的生意。

合作當(dāng)?shù)剡_(dá)人VS自建團(tuán)隊(duì)，

大主播出海各顯神通

在近期引起熱議的三只羊出海帶貨事件中，細(xì)究之后我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然做的都是直播帶貨的生意，但海外的帶貨還是和在國(guó)內(nèi)的玩法呈現(xiàn)出了不小的差異。

首先從主播來(lái)看。據(jù)了解，三只羊網(wǎng)絡(luò)所宣傳的新加坡站首秀中，其帶貨主播并非三只羊公司旗下的主播而是新加坡本地的達(dá)人。在這場(chǎng)授權(quán)合作的直播中，與其說(shuō)三只羊走向了海外，不如說(shuō)他們更多地扮演了一個(gè)貨品供應(yīng)鏈和品牌露出的角色。
其次是直播帶貨的成績(jī)。雖然這次直播號(hào)稱(chēng)刷新了新加坡直播帶貨紀(jì)錄，登上TikTok新加坡地區(qū)銷(xiāo)售GMV排行榜第一，但眾所周知新加坡作為典型的小國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)人口僅有560萬(wàn)人，不足上海市人口的四分之一。再加上直播中帶貨商品大牌較少，多以小楊甄選自營(yíng)商品的臉巾、襪子、零食這些購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻低的商品為主，直播成績(jī)雖然拿了排行榜第一，但是GMV的絕對(duì)值或許和國(guó)內(nèi)直播成績(jī)還有較大差距。
客觀地來(lái)說(shuō)，即便新加坡華人數(shù)量較多，文化氛圍與中國(guó)相近，甚至能讓主播用中文直播帶貨，但放到整個(gè)東南亞市場(chǎng)來(lái)看，不同的當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣又成了出海帶貨的攔路虎。東南亞各國(guó)之間復(fù)雜的文化與信仰都存在著較大的差異，對(duì)于達(dá)人和機(jī)構(gòu)而言，意味著要花費(fèi)大量的時(shí)間了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，避免冒犯到當(dāng)?shù)氐挠脩簟?br />或許是考慮到了這一點(diǎn)，三只羊并不打算照搬國(guó)內(nèi)模式去做海外市場(chǎng)。根據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛的透露，公司將會(huì)通過(guò)給海外博主做供應(yīng)鏈的方式來(lái)做跨境業(yè)務(wù)，從臺(tái)前走向了幕后。
相比之下，同為抖音平臺(tái)上的頭部IP，東方甄選顯示出了與三只羊不同的出海思路。早在2022年6月董宇輝出圈之后，東方甄選就開(kāi)始謀劃自己招募主播開(kāi)展TikTok平臺(tái)的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的職位要求主播有一定外語(yǔ)口語(yǔ)基礎(chǔ)、有較好的控場(chǎng)能力和敏捷的應(yīng)變能力，不少因教育賽道變化離開(kāi)新東方的教職員工在當(dāng)時(shí)都收到了轉(zhuǎn)型做TikTok直播的邀請(qǐng)。

在之后的2023年，東方甄選關(guān)聯(lián)公司又注冊(cè)了名為“EAST BUY”的商標(biāo)，被認(rèn)為是在做業(yè)務(wù)出海的準(zhǔn)備。到了今年年初，東方甄選更是明顯加快了籌備出海的速度，開(kāi)啟了多個(gè)出海業(yè)務(wù)崗位的招聘。信息顯示，正在招聘的崗位包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（TikTok）、商務(wù)經(jīng)理（TikTok）等。
俞敏洪在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，目前招聘TikTok的運(yùn)營(yíng)人員是想試水，但同時(shí)也覺(jué)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還大得很。這句話既表明東方甄選的重點(diǎn)還在國(guó)內(nèi)，但同時(shí)也透露出試水海外市場(chǎng)已經(jīng)成了東方甄選一定會(huì)做的既定戰(zhàn)略。
除了三只羊和東方甄選，羅永浩的交個(gè)朋友和薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋近幾年也瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾表示，2022 年交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)單月收入環(huán)比增長(zhǎng)能達(dá)到 50%-100% 的增速，預(yù)計(jì) 2023 年整體營(yíng)收將達(dá)到 1 億元。所不同的是，交個(gè)朋友除了直播帶貨外還開(kāi)展了面向出海達(dá)人和商家的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，而謙尋則扮演起了服務(wù)商的角色，通過(guò)AI數(shù)字人直播技術(shù)為出海的直播電商企業(yè)提供解決方案。
在一眾選擇出海淘金的主播和機(jī)構(gòu)里，Morketing認(rèn)為東方甄選目前保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，原因在于：
一是供應(yīng)鏈能力。與一些單純站臺(tái)吆喝賣(mài)貨的主播不同，東方甄選從一開(kāi)始就對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力高度重視。如今經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，東方甄選不管是在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入還是在庫(kù)存把控方面都有長(zhǎng)足的進(jìn)步，而這種穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈能力也會(huì)在TikTok帶貨的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。
二是出海角色一致性。前面我們提到，不管是三只羊、交個(gè)朋友還是謙尋，他們?cè)谶M(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)都發(fā)生了一些變化，要么是從臺(tái)前走到了幕后，要么是做起了培訓(xùn)、服務(wù)商的生意。雖然這種變化降低了出海的難度以及在主播上的投入成本，但也代表著達(dá)人可控性較低，機(jī)構(gòu)需要在新的賽道上重新來(lái)過(guò)。
而東方甄選則是在供應(yīng)鏈、主播團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上延續(xù)了自建的路線。這種團(tuán)隊(duì)和貨品供應(yīng)鏈一手抓的模式不僅在公司層面降低了管理成本，在熟悉的賽道做熟悉的事情也能為東方甄選的出海帶來(lái)更多的成功可能。
三是人才儲(chǔ)備。從人才方面來(lái)看，東方甄選最大的特點(diǎn)就是英語(yǔ)教師的占比很高，在外語(yǔ)和演講能力上比較突出。況且東方甄選的直播風(fēng)格并不是“三二一上鏈接”或者“最后十件立刻購(gòu)買(mǎi)”的吆喝，而是以董宇輝為代表的傳授知識(shí)、推廣文化的風(fēng)格。
聯(lián)系到網(wǎng)紅李子柒在海外平臺(tái)受歡迎的例子，我們能夠看得出來(lái)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)飲食、傳統(tǒng)文化等方面有著不小的興趣。因此，東方甄選主播帶來(lái)的英語(yǔ)溝通+傳遞中國(guó)文化的帶貨方式或許能在海外達(dá)到不錯(cuò)的效果。

跨境直播為何成為了新風(fēng)口？

從大盤(pán)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和是造成跨境直播成為新風(fēng)口的重要內(nèi)因之一。根據(jù)《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)直播電商進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。
2022年直播電商交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%，但在用戶規(guī)模方面，2022年直播電商用戶規(guī)模為4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速出現(xiàn)了下滑。用戶規(guī)模在2020年達(dá)到48.8%的增速峰值之后，增長(zhǎng)速度明顯放緩。
此外，直播電商的發(fā)展放緩也加劇了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨提出了更高的要求。過(guò)去的頭部主播如薇婭、李佳琦等由于違規(guī)行為和不當(dāng)言論不再擁有之前的號(hào)召力，眾多品牌為帶貨而進(jìn)行的無(wú)休止內(nèi)卷甚至衍生出了“男色營(yíng)銷(xiāo)帶貨”、“退貨式帶貨”和“發(fā)瘋式帶貨”等博人眼球的形式。
而與國(guó)內(nèi)直播電商的瓶頸期形成對(duì)比的則是TikTok等海外平臺(tái)在直播帶貨上的高歌猛進(jìn)。根據(jù)FastMoss發(fā)布的《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》，TikTok電商在美國(guó)市場(chǎng)GMV突破1600萬(wàn)美元/天，預(yù)計(jì)到2024年底，其美國(guó)閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美元/天。

《2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》
至于國(guó)內(nèi)品牌們青睞的東南亞區(qū)域市場(chǎng)，TikTok的電商GMV整體超過(guò)130億美元，印尼和泰國(guó)占比近五成，數(shù)個(gè)東南亞國(guó)家的帶貨直播走出了一條明顯的高增長(zhǎng)曲線。
隨著中國(guó)在直播電商方面取得的巨大經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海外平臺(tái)里不僅TikTok十分重視，就連Meta和亞馬遜這兩大巨頭也聯(lián)合起來(lái)在社交電商開(kāi)始了發(fā)力。根據(jù)去年11月的消息，亞馬遜和Meta之間的重磅合作能夠讓Facebook和Instagram用戶們?cè)诓惶D(zhuǎn)App的情況下就能買(mǎi)到亞馬遜上的商品。
客觀地說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在社交電商以及直播電商上已經(jīng)相當(dāng)成熟，處于領(lǐng)先地位。之所以國(guó)內(nèi)品牌和機(jī)構(gòu)出海沒(méi)有帶來(lái)“降維打擊”的效果，政策差異和語(yǔ)言文化隔閡是非常明顯的阻礙。
比如印尼政府在去年按下了TikTok電商在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的暫停鍵，導(dǎo)致TikTok電商業(yè)務(wù)停擺了幾個(gè)月；又比如海外達(dá)人主播的價(jià)值觀不同，會(huì)對(duì)大幅提升 GMV的機(jī)遇視而不見(jiàn)，更容易滿足現(xiàn)狀。
總的來(lái)看，吸引眾多大主播出海的關(guān)鍵因素在于海外市場(chǎng)的龐大流量和廣闊的市場(chǎng)前景，然而從硬幣的另一面來(lái)看，這其實(shí)也意味著TikTok等平臺(tái)還沒(méi)有完全做好電商業(yè)務(wù)爆發(fā)的基建準(zhǔn)備、消費(fèi)者群體尚處于直播購(gòu)物習(xí)慣的培育期。但不管怎么說(shuō)，面對(duì)少有的電商增量市場(chǎng)，越早布局海外做準(zhǔn)備的玩家越有可能能取得更大的勝算。

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